Der Spruch „Content is King, but Content Distribution is Queen“ geistert seit Jahren durch diverse Marketing-Foren und meint damit die Kunst der taktischen Verteilung von Inhalten im Content-Marketing.
Wussten Sie schon, dass die meisten Menschen im Internet nur einen Bruchteil der Inhalte ansehen und lesen, die ihnen tagtäglich begegnen? Das liegt daran, dass wir uns in einer Zeit der Reizüberflutung befinden. Wenn wir also etwas überzeugend vermitteln möchten, sollten wir den Faktor Reichweite berücksichtigen.
War die breite Nutzung digitaler Kommunikationskanäle vor einigen Jahren eher noch eine werbetechnische Randerscheinung, ist die Online-Kommunikation heute dominierend. Und damit haben wir tendenziell die gleiche Situation wie auch schon früher: Damit Botschaften bei Zielgruppen ankommen bzw. in der Informationsflut überhaupt wahrgenommen werden, müssen diese auf breiter Basis und auch mit entsprechenden Wiederholungen kommuniziert werden. Im Inbound Marketing nennen wir das heute Content Distribution.
Angesichts des enormen Kommunikationsaufkommens im Netz können sich Nutzerinnen und Nutzer schwer zurechtfinden. Eine bewusste oder unbewusst eingesetzte Filterung führt dazu, dass nur noch wirklich relevante Inhalte die Aufmerksamkeit auf sich lenken – und zwar nur solche Botschaften, die genau im Betrachtungszeitpunkt den aktuellen Interessensgebieten bzw. Suchintentionen entsprechen.
Erfolgsfaktor ist nicht die nur die Qualität des Contents, sondern dessen Distribution.
Erst durch die richtige Content Distribution kommen potenzielle Kunden zu Ihnen, weil Sie relevante Inhalte, zur richtigen Zeit, für die richtige Person bieten. Oder anders formuliert:
“Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants.”
Doch was genau bedeutet eigentlich Content Distribution?
Die Content Distribution ist ein unerlässlicher Bestandteil Ihrer Content Marketing Strategie und dient der Verbreitung von Inhalten über Paid-, Earned- und Owned-Media. Zur technischen Unterstützung der Contentverteilung können Marketingautomatisierung oder Retargeting eingesetzt werden. Die Content Konzeption ist maßgeblich für die Produktion von Content, da sich der Verteilungsweg des Contents in erster Linie am Format, dem Ziel und dem Sinn orientiert.
Wie schaffen Sie es nun, dass Ihr Content den richtigen Adressaten erreicht?
Hierfür stehen Ihnen drei Ansätze zur Verfügung: Owned-, Paid- und Earned-Media.
Owned-Media
Kommunikationskanäle, die Sie selbst kontrollieren wie Unternehmenswebsite, Firmenblog, Webangebote, Mobile-Apps und Social-Media Kanäle.
Das eigene Medium hat den Vorteil der vollen Kontrolle über die veröffentlichten redaktionellen Inhalte. Dies braucht jedoch Zeit, bis Sie sich eine Vertrauensposition bei Ihren Zielkunden erarbeitet haben. Allerdings ist auch hier meist Skalierbarkeit und Reichweite begrenzt – insbesondere für neue Unternehmen oder unbekannte Marken ohne E-Mail-Adresslisten bzw. hohe Anzahl Fans in sozialen Netzen ist dies häufiger schwer umsetzbar. Bringen Sie also Geduld mit.
Paid-Media
Wenn Sie externe Medienpräsenz kaufen, handelt es sich um sogenannte Paid-Medias, wie zum Beispiel Social-Media-Ads, Native Advertising, Newsletter-Promotion oder bezahlte Suchmaschinen-Anzeigen usw.
Paid-Content ist ein unverzichtbares Element in Ihrer Kommunikationsstrategie. Inbound Marketing und Leadgenerierung werden ohne bezahlte Anzeigen, die nur auf organischen Traffic setzten, nicht die erhoffte Wirkung haben. Gerade zu Beginn von Kampagnen, wenn Ihre organische Sichtbarkeit in den Suchmaschinen noch nicht so groß ist, werden Sie nur mit Paid-Medias die angestrebte Reichweite und den erhofften Traffic bekommen.
Earned-Media
Lassen Sie andere Ihren Content für Sie verbreiten, denn mit Earned-Media erzielen Sie ein Maximum an Reichweite. Weitere Vorteile sind die geringen Kosten und die hohe Glaubwürdigkeit. Diese Art der Content Distribution kann viele Formen annehmen, zum Beispiel: Reposts, Berichte in Nachrichtenmagazinen, Retweets, Empfehlungen, Reviews, usw.
Allerdings hat dieser Ansatz seine Herausforderungen: Bei Earned-Media haben Sie keine Kontrolle wie bei Paid- und Owned-Media . Außerdem funktionieren Earned-Media nur mit wirklich hochwertigem Content.
Am Besten: Versuchen Sie alle drei Typen in Ihre Kampagnen zu integrieren.
Kombinieren Sie nach Möglichkeit alle drei Ansätze miteinander. Via SEO und Social Media Marketing können Sie zum Beispiel Influencer (Earned-Media) auf Ihren Blog (Owned-Media) aufmerksam machen. Oder Sie promoten ein Whitepaper per Google-Adwords-Kampagne (Paid Media), um Anwender in Ihren Download-Bereich (Owned-Media) zu locken.
Für welche Mischung Sie sich auch entscheiden, Ihr Fokus muss immer auf Ihren Buyer Personas liegen. Denn, garantiert erfolgreich sind Sie, wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, den richtigen Distributionskanal auswählen und den idealen Content, zur richtigen Zeit an die richtigen Personen senden. Nur dann nutzt Content Marketing wirklich sein volles Potenzial.
