Content ist der Motor für Ihr Inbound Marketing und Ihre Leadgenerierung. Doch welche Content-Kategorien sollte man erstellen, wann und wo werden diese eingesetzt?
In einem anderen Blogbeitrag haben wir Ihnen die acht Aufgaben von Content Marketing für Ihr Inbound Marketing und die Leadgenerierung vorgestellt. In diesem Beitrag geht es darum, welche Content-Kategorien diese Aufgaben erfüllen.
Dazu setzen wir auf ein Modell, das auf drei Content-Kategorien aufbaut und Ihnen bei Planung und Entwicklung helfen soll:
- Produkt Content
- Opinion-Leader-Content
- News-Content
Mit hochwertigem Content entwickeln Sie Leads zu kaufbereiten Kunden
Inbound Marketing verfolgt nicht nur das Ziel Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Bekanntheit Ihres Unternehmens oder Produkts zu erhöhen, sondern vor allem auch den Entscheidungsprozess eines Leads zum kaufbereiten Kunden zu begleiten und zu beeinflussen.
Bieten Sie Ihren Leads hilfreichen und qualitativen Content, der die Entscheidungsprozesse erleichtert. Dabei geht es um folgende Themen:
- Worin bestehen die Herausforderungen und Probleme für den potenziellen Kunden?
- Wie können diese Herausforderungen mit Ihrem Angebot gelöst werden?
- Welche Konsequenzen hat dies möglicherweise für das Unternehmen und die Prozesse?
- Welche Schritte sind zu durchlaufen, um zum Ziel zu kommen?
- Was kostet Ihre Lösung, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung?
- Welche Erfahrungen können Sie vorweisen und warum sind Sie die beste Wahl?
- Welche positiven Erfahrungen haben andere mit Ihnen gemacht und gibt es dazu Bewertungen?
- Welche Konsequenzen hat der Lead möglichweise, wenn er sich für Sie entscheidet?
- Welche Alternativen gibt es zu Ihrem Produkt?
- Wie funktioniert Ihre Lösung im Detail?
Inbound Marketing ersetzt einen Teil des klassischen Verkaufsprozesses. Dabei ist es wichtig “hilfreich” zu sein und Ihre Verkaufsabsichten nicht in den Vordergrund zu rücken. Das Kundenverhalten hat sich in den letzten Jahren sehr stark gewandelt. Sie recherchieren selbst, informieren sich online und wollen sich nicht alle Fragen rund um die Entscheidung vom Verkäufer persönlich erklären lassen. Der Content muss also geeignet sein, viele Fragen im Vorfeld zu beantworten.
Digitales Vertriebsmarketing bedeutet also: Recherche und Informationssuche macht der Kunde selbst und Sie registrieren das aufgrund digitaler Signale bei der Leadgenerierung und beim Lead Nurturing. Untermauert wird das durch Studienergebnisse, die zeigen, dass 70 % aller Kunden im B2B-Bereich sich sehr gut über Produkte, Alternativen und Anbieter informieren, bevor Sie den Vertrieb eines Unternehmens kontaktieren.
In diesem Prozess werden erste Angebotsalternativen bereits ausgeschieden. Wenn Sie als Unternehmen in dieser Phase der Buyer`s Journey nicht wesentliche Frage beantworten oder – noch schlimmer – in dieser digitalen Recherche- und Informationsphase gar nicht dabei sind (wegen mangelnder Sichtbarkeit im Netz), haben Sie entscheidende Wettbewerbsnachteile.
Trifft ein potenzieller Neukunde eine Entscheidung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, sollte es keinerlei Überraschung mehr geben. Während des Entscheidungsprozesses hat er in Ihrem Blog und in den heruntergeladenen E-Papers vieles erklärt bekommen. Natürlich gibt es dann immer noch viele Fragen, die so individuell oder branchenspezifisch sind, dass sie sich nicht mit allgemeinem Content abbilden lassen.
Der Fokus des Content Marketings liegt auf der Entwicklung von relevantem Inhalt für die Buyer’s Journey. Die verschiedenen Content-Kategorien wird also für die einzelnen Phasen der Buyer`s Journey entwickelt und soll Interessenten und Leads die gewünschten Informationen liefern.
Die Buyer’s Journey besteht aus drei Phasen:
- Bewusstseinsphase
- Überlegungsphase
- Entscheidungssphase
In der Praxis ist es hilfreich, die Überlegungsphase noch weiter in eine Recherche- und Vergleichs-Phase zu unterteilen.
Klassischerweise fokussieren sich potenzielle Kunden in der Bewusstseinsphase auf ihre Probleme und informieren sich, während sie in der Entscheidungsphase z.B. zwischen Optionen für die Lösung ihres Problems wählen. Und wenn sie dann Kunden geworden sind, geht es um Kundenbindung und Weiterempfehlung – mit wahrscheinlich mehr Content als für alle Phasen davor zusammen. Nimmt man diese beiden Phasen dazu spricht man nicht mehr von der Buyer`s Journey, sondern von einer Customer Journey.
Dabei ist es grundsätzlich unerheblich, welches Content-Format Sie wählen und über welche Kanäle die Botschaften zu Ihren Kunden kommen.
Die Rolle von Suchmaschinen in der Buyer’s Journey
In der ersten Phase der Leadgenerierung versuchen Sie potenzielle und noch unbekannte Zielgruppen auf Ihre Website zu ziehen. Ein wesentlicher Kanal dafür ist natürlich Google. Menschen, die nach bestimmten Problemlösungen oder Produkten suchen, sollten Sie jetzt finden – sofern Sie zu den Suchanfragen auch passende Lösungen haben. In den ersten Phasen Ihres Inbound Marketings wird es schwer sein, bei Google ein gutes organisches Ranking auf den vorderen Plätzen zu erreichen, deshalb werden Sie zu Beginn auch verstärkt mit bezahlten Anzeigen arbeiten müssen. Wie auch immer, in jedem Fall aber müssen Sie entsprechend den Suchintentionen ein passendes und attraktives Content-Angebot haben. Nur so werden Sie Besucher für Ihre Website gewinnen.
Innerhalb der Content-Kategorien konzentrieren Sie sich auf jene Keywords, die sich auch um Fragestellungen entlang der Buyer’s Journey drehen.
Generische Keywords, die eher die breite Masse ansprechen, sollte man vernachlässigen. Praktisch kann man sich das so vorstellen: Mit Ihrem Content sollen Sie vor allem Keyword-Kombinationen ansprechen, wie beispielsweise „Produktkategorie + Auswahl/Projekt/Vorteil/Vergleich“.
Überlegen Sie, wie Sie den Begriffsraum rund um Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot erweitern und stärker in Ihren Content einbeziehen.
Produkt-Content: Relevante Informationen über Ihr Angebot
Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen sind natürlich in einem Kaufentscheidungsprozess essenziell. Der Produkt-Content muss aber für die jeweilige Phase der Buyer`s Journey passend sein und das Informationsbedürfnis der Interessenten treffen. Solange jemand noch in der Bewusstseinsphase ist, und überlegt, was eigentlich das Problem ist und wie er dieses grundsätzlich lösen kann, sind die konkreten Features und detaillierte Produktfunktionen nebensächlich. Aber in der Überlegungs- und Entscheidungsphase gewinnen sie an Bedeutung: Jetzt wollen Ihre potenziellen Kunden wissen, was das Produkt für sie konkret bedeutet.
Als Teil des gesamten Content-Angebots spielen die Informationen also eine wichtige Rolle – einerseits um digital sichtbar zu sein und andererseits um Interessenten auf die Website zu ziehen, die schon in einer fortgeschrittenen Phase der Buyer`s Journey sind. Produktinformationen finden sich auf entsprechenden Angebotsseiten, können aber auch im Blog erscheinen, z. B. als Case-Studies. Für Produkt-Content sind beispielsweise folgende Formaten sehr gut geeignet:
- Produkt-Landingpages
- Blogartikel
- Listicles
- Digitale Broschüren
- FAQs
- Social Media Posts
- Produktvideos
- Webinare
- Tutorials
Opinion-Leader-Content: Zeigen Sie Kompetenz
Ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen – vor allem im B2B-Bereich – ist die Kompetenz, Zukunftsfähigkeit und Innovationskraft eines Anbieters:
- Hat der Anbieter ausreichende Expertise und Erfahrung?
- Wird es den Anbieter morgen noch geben?
- Wird er auch zukünftig noch hilfreiche Lösungen anbieten?
- Sind wir auch bei Zukunftsthemen gut aufgehoben, obwohl wir noch gar nicht wissen, was die Branche bewegt?
Für viele Kunden ist es wichtig, dass sie langfristig auf Sie setzen können. Technologien entwickeln sich weiter, die Digitalisierung greift auf allen Ebenen um sich, Managementmethoden überholen sich gegenseitig. Daher ist es für Kunden wichtig, dass Sie die Themen und Herausforderungen von morgen schon heute an- oder mitdenken. Der Blick über den eignen Tellerrand wird immer wichtiger. Schließlich will der Kunde langfristig von Ihrem Know-how profitieren können.
Inhalte, die diese Fragen beantworten, bezeichnen wir als Opinion-Leader-Content und entsprechende Marketing-Ansätze als Opinion-Leader-Marketing. Häufig wird auch der Begriff Thought-Leader verwendet.
Ziel ist es, einem potenziellen Kunden zu zeigen, dass Sie ein kompetenter Partner mit Know-how und Erfahrung sind. Es reicht heute nicht mehr, sich in Werbeanzeigen als “Experte” zu positionieren. Sie müssen auch den Beweis antreten. Und solange ein Interessent noch keine Kunde ist, müssen Sie ihn auf unterschiedlichen Ebenen davon überzeugen. Gut geeignet dazu sind Studien, Positions- oder Strategiepapiere sowie entsprechend fachlich fundierte Blogbeiträge. Auch selbst durchgeführte Umfragen sind ein gutes Instrument für die Leadgenerierung. Diese Inhalte finden sich dann als Download-Angebote, in Blogs oder in speziellen Ressourcen-Bereichen auf Ihrer Website.
Für Opinion-Content sind beispielsweise folgende Formaten sehr gut geeignet:
- Blogartikel
- Experteninterviews
- Expertenvideos
- Podcasts
- Online-PR
- Social Media Posts
- Webinare
- Umfragen
- Studien
News-Content: Was gibt es Neues?
News signalisieren dem Leser und damit Ihren potenziellen Kunden, dass es bei Ihnen vorangeht. Nichts ist schlimmer als ein Anbieter, der still steht. Die Nachrichten können sich um Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte drehen. Public Relations ist der Unternehmensbereich, der sich um die Erstellung dieser Content-Kategorien kümmert. Oft sind diese Informationen für die unmittelbare Entscheidungsfindung weniger relevant, sie hinterlassen aber einen positiven Eindruck und haben vor allem auch einen wichtigen Imagecharakter. News-Content ist aber auch dazu da, as Unternehmen in seinen persönlichen und menschlichen Dimensionen zu präsentieren: Dabei geht es um Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner, die damit Teil der Brand-Story werden. Und dieser kann wiederum intern verlinkt werden und so ebenfalls wichtige Inhalte für die Buyer’s Journey unterstützen. Für News-Content sind beispielsweise folgende Formaten sehr gut geeignet:
- Blogartikel
- Social Media Posts
- Unternehmensvideos
- Mitarbeiter-Videos
- Kundenstorys und Reportagen
