Wie regelmäßig veröffentlichen Sie Blogartikel und posten Beiträge in den sozialen Medien? Verwenden Sie Content nur digital oder auch analog? Welche Content-Formate haben Sie im Einsatz? Sind Termine und Zuständigkeiten klar definiert? Und sind all diese Dinge in einem Content Marketing Redaktionsplan zusammengefasst?

Diese oder ähnliche Fragen machen klar, dass Content Marketing kein Nebenjob ist. Vielmehr ist Content Marketing ein zentrales Instrument jeder Branding Strategie und somit integraler Bestandteil routinemäßiger Marketingprozesse.

Warum ist es nützlich, alle Contents, Medien und Publikationen in einem Content Marketing Redaktionsplan zu erfassen?

Zentrales Instrument zur Steuerung ist ein Content Marketing Redaktionsplan. Oftmals ist nur die Rede von einem Redaktionsplan für Social Media oder für einen Corporate Blog. Aus jahrelanger Erfahrung wissen wir, dass es empfehlenswert ist, die Content-Planung global zu sehen und alle kommunikationsstrategisch relevanten Medien und Kanäle sowie Content-Formate in der Planung zu berücksichtigen – digital und analog:

  • Corporate-Blogs
  • Social Media Posts
  • Video-Blogs und Web-Videos
  • Webinare
  • E-Papers
  • Emails und Newsletter
  • Presse und Online-PR
  • Sonstige Unternehmenspublikationen wie Kunden- oder Mitarbeitermagazine

Damit auch alle Stärken des Content Marketings ausgespielt werden können, geht es nicht nur um eine rein quantitative Frequenzplanung, sondern vor allem auch um die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Contents. Immer passend zu den einzelnen Touchpoints in der Customer Journey.

Ohne Content Marketing Strategie kein Redaktionsplan

Je besser eine Content Marketing Strategie ausgearbeitet ist, desto mehr Vorteile bieten sich auch mit dem dazugehörigen Redaktionsplan. Daher sollte hier strukturiert vorgegangen werden.

Content Marketing bedeutet Storytelling: Es geht darum, die Geschichte Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte zu erzählen. Wichtig dabei ist, auch einmal über den Tellerrand hinauszudenken, um den Zielgruppen einen echten Content-Mehrwert zu liefern.

Etwaige Verbesserungen und deren Erfolge lassen sich mit einem sauber geführten Content Marketing Redaktionsplan jedoch noch besser bewerten und überblicken. Die Erstellung eines Redaktionskalenders geht immer Hand in Hand mit der Entwicklung einer Content Marketing Strategie:

  • Welche Zielgruppe sollen mit den Contents erreicht werden?
  • An welchen Touchpoints der Customer Journey wollen Sie die Zielgruppen erreichen?
  • Welche Informationen und Events sind für diese wichtig?
  • Welche mediale Aufbereitung wünschen sich die Leser?

Die Antworten auf diese Fragen, sind für einen langfristigen Redaktionsplan entscheidend. Den Plan zu erstellen, ist anschließend nicht mehr so kompliziert. In der Regel reicht eine einfache Excel-Tabelle aus. Gerne werden auch Online-Tools wie Trello eingesetzt. Aber auch professionelle Marketing-Automatisationslösungen haben oftmals entsprechende Tools integriert.

Warum ist ein Redaktionsplan für das Content Marketing wichtig?

Jeder kennt das: Aufgaben, denen eine verbindliche Deadline fehlt, fallen schnell in die Kategorie „wichtig, jedoch nicht dringlich“. Die Erledigung verschieben wir deshalb gern auf morgen. Das Ergebnis ist dann oftmals, dass diese Aufgabe nie erledigt wird.

Durch einen Redaktionsplan disziplinieren Sie nicht nur sich selbst und Ihre Mitarbeiter, sondern sorgen auch dafür, dass die Erstellung und Veröffentlichung von aktuellem Content die gleiche Priorität gewinnen, wie alle anderen Marketing-Aufgaben.

Wir kennen aus unserer Praxis viele Beispiele, bei denen Content Marketing vor allem daran gescheitert ist, dass es keinen verbindlichen Plan gab, der Woche für Woche, Monat für Monat abgearbeitet wurde. Es lag selten an mangelnden Ressourcen, schon gar an zu wenig interessanten Themen.

Ulrike Wazek

Ulrike Wazek verantwortet Corporate Publishing in der Agentur

Journalisten und Medienmacher als Vorbild

Für die Planung Ihres Content Marketings orientieren man sich am besten direkt an professionellen Journalisten. In jeder Redaktion werden Sie einen detaillierten Redaktionskalender finden. Tatsächlich planen die meisten Zeitschriften und Magazine einen Großteil ihrer Veröffentlichungen oft für ein ganzes Jahr im Voraus. Gleiches gilt für das Content Marketing, dass durch eine langfristige Planung sehr viel mehr Struktur gewinnt.

Rollierende Planung

Selbstverständlich ist es üblich, den besagten Plan mit Hinblick auf das Ziel und Themen immer wieder anzupassen. Auch gibt es oft kurzfristige und meist nicht planbare Ereignisse in Unternehmen, auf die reagiert werden muss. Eine rollierende Planung mit quartalsweisen Redaktionsmeetings ist empfehlenswert, bei größeren Unternehmen mit viel Content auch in kürzeren Intervallen

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Welchen Nutzen haben Redaktionspläne?

  • Der Content Marketing Redaktionsplan verschafft Transparenz und einen Überblick, sodass die Ressourcen entsprechend geplant werden können. Man muss sich also nie Gedanken machen, was als nächstes gepostet werden soll!
  • Ein Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, Wichtiges nicht zu vergessen – zum Beispiel Branchen-Events und Messen, Feiertage oder saisonale Höhepunkte, Produkteinführungen und sonstige Highlights aus dem Unternehmensalltag.
  • Mit der Hilfe eines Redaktionsplans können Social Media Posts noch besser geplant werden. Als Unternehmen haben Sie so einen optimalen Überblick und können das Social Media Marketing noch besser für ihre individuellen Unternehmenskommunikation nutzen.
  • Durch die zielgerichtete Planung wird ein Content-Funnel generiert, durch den die Zielgruppen schrittweise exakt zu jenem Ziel zu gelenkt werden, an welchem Sie sie haben möchten. Zum Beispiel zur Einführung eines neuen Produkts.
  • Zudem können auch etwaige Optimierungspotenziale über den Content Marketing Redaktionsplan ausfindig gemacht werden. Folgende Fragen helfen dabei, noch erfolgreicher in den sozialen Netzwerken zu agieren und das zur Verfügung stehende Potenzial auszuschöpfen

Was gehört in einen Content Marketing Redaktionsplan?

Welche Elemente genau in einen Redaktionsplan gehören, richtet sich u.a. nach der Größe des Unternehmens, der Veröffentlichungsfrequenz von Beiträgen oder den genutzten Formaten:

  • Thema des Beitrags
  • Geplanter Erscheinungstermin
  • Kanäle und Medien, in dem das Thema publiziert werden soll
  • Autor bzw. der verantwortliche Mitarbeiter
  • Abgabetermin / Unterlagenschluss
  • Ziel-Personas / Zielgruppen
  • Format (Artikel, Blog-Post, Interview, E-Book, Whitepaper, Video, etc.)
  • Keywords bzw. Keyword-Phrasen
  • Call-to-Actions (Newsletter, Downloads, Leadmagneten etc.)
  • Recherchequellen, Inputs
  • Interviewpartner inkl. Kontaktdaten
  • Bildquellen
  • Kontrolle und Freigaberoutine (Wer gibt Artikel/Posts frei)

Mit einem Redaktionsplan leichter Themen finden

Aus bereits geplanten oder veröffentlichten Tasks ergeben sich weitere Contents. Aus einem neuen E-Paper oder einer aktuellen Fallstudie kann sich schnell einmal eine Reihe von Blog-Beiträgen ableiten.

In einem Content Marketing Redaktionsplan kann dazu auch ein separates Brainstorming-Dokument enthalten sein, in dem alle Ideen für das Content Marketing gesammelt werden. Das kann auch eine einfache Überschriften-Sammlung sein, die schrittweise zu einer erweiterten Themenliste entwickelt wird.

Oftmals kann und soll ein großes Thema über einen längeren Zeitraum „ausgeschlachtet“ werden. Mit einem Redaktionsplan haben Sie den Überblick wie, wann und mit welchen Formaten Sie ein Thema mehrstufig publizieren.

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Wer sollte in einem Content Marketing Redaktionsteam sein?

Um spannende Inhalte zu finden, zu planen und auch umzusetzen, benötigen Sie neben Marketingverantwortlichen auch Mitarbeiter aus anderen Unternehmensbereichen. Nur so werden neue Inspirationen und Ideen Eingang in die Planung finden. Außerdem sind Mitglieder eines Redaktionsteams auch für die Beschaffung, Recherche und finale Kontrolle von Content verantwortlich. Es gibt dabei keine verbindliche Vorgabe wie groß ein Redaktionsteam sein soll, wichtig ist, dass alle wesentlichen Unternehmensbereiche vertreten sind.

Wie funktioniert die Erfolgsmessung mit einem Redaktionsplan?

Mit Hilfe eines Content Marketing Redaktionsplans lässt sich auch die Content Marketing Strategie evaluieren. Durch einen solchen Check finden Sie beispielsweise Antworten auf folgenden Fragen:

  • Konzentrieren wir uns zu stark – oder nicht stark genug – auf bestimmte Themen?
  • Sollten bestimmte Themen in unserem Content Marketing eine größere Rolle spielen?
  • Haben wir das Profil unserer Zielgruppen klar definiert? Kennen wir deren Bedürfnisse, Wünsche und Ziele?
  • Reflektieren unsere Themen sowie die Kanäle unseres Content Marketings die Profile unserer Kernzielgruppen?
  • Erreichen wir mit unserem Content-Marketing die definierten KPIs – und sind diese realistisch?
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