wazek & partner hat rund 150 Betriebe im Rahmen einer Online-Befragung zu den Employer Branding Trends 2022 interviewt. Die Befragten kamen aus den Bereichen Geschäftsführung, Personal und Marketing. Bei der Unternehmensgröße reichte das Spektrum von Kleinbetrieben mit bis zu 20 Mitarbeiter*innen bis hin zu Großunternehmen mit mehr als 500 Mitarbeiter*innen.

Die Problematik der Personalsuche zieht sich mittlerweile durch alle Wirtschaftszweige, ist gibt nur mehr wenige Unternehmen, die nicht vom Mangel an qualifizierten Bewerbungen leiden. Als Agentur und Experten für Markenentwicklung haben wir den Fokus auf Employer Branding Trends 2022 gelegt, weniger auf die Painpoints rundum das HR-Management.

Abb. 1: Umfrageteilnehmer

Ergebnisse: Employer Branding Trends 2022

Generell kann gesagt werden, dass – wie zu erwarten – das Bewusstsein für Employer Branding zunimmt. Klar ist auch zu erkennen, dass größere Unternehmen tendenziell deutlich weiter vorne sind als Klein- und Mittelbetriebe. Das hat einerseits damit zu tun, dass in den Betrieben teilweise eine sehr große Anzahl neuer Mitarbeiter gesucht werden, andererseits der Grad der Professionalisierung im HR- und Marketingbereich naturgemäß höher ist.

Trend 1: Strategischer Aufbau der Arbeitgebermarke ist eine zentrale Aufgabe der Kommunikation (Employer Branding)

Entsprechend ist das Top-Thema für 2022 der strategische Aufbau der Arbeitgebermarke, auch Employer Branding genannt. Hier bestätigt eine satte Mehrheit von fast 89 %, dass dieser Trend sehr wichtig bis wichtig ist.

Abb. 2: Bedeutung des Employer Brandings

Fazit

KMUs laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren!

  • Nachdem Klein- und Mittelbetriebe im selben Arbeitsmarkt nach Talenten fischen wie Großbetriebe, besteht die Gefahr, bei der Suche nach neuen Mitarbeitern ins Hintertreffen zu geraten, wenn nicht ebenfalls in den Aufbau einer Arbeitgebermarke investiert wird.
Employer Branding Key-Visual

Best Practice: Employer Branding Kampagne von Pointinger-Bau

Trend 2: Social Media Recruiting wird zum zentralen Kanal des Employer Brandings

Das Recruiting in Social-Media-Kanälen ist für 88 % der Unternehmen ein sehr wichtiges bis wichtiges Thema. Das unterstreicht den Trend, dass Mitarbeitersuche zum überwiegenden Teil nur mehr digital stattfindet. Neben den üblichen Verdächtigen wie Facebook oder LinkedIn werden auch Plattformen wie Tik-Tok zunehmend für Employer Branding verwendet.

Abb. 3: Bedeutung des Social Media Recruitings

Fazit

Große qualitative Unterschiede

  • Sieht man aber genauer hin, erkennt man schnell, dass es große Unterschiede bei der Qualität der Social Recruiting Strategien gibt. Dabei sind Großbetriebe und KMUs gleichermaßen gut bzw. schlecht. Das einfache Posten einer Print-Stellenanzeige ist dabei eher imageschädigend als das es neue Bewerber bringt.

Trend 3: Mobile Recruiting Funnels und 1-Click-Bewerbungen machen Bewerbungen einfach und schnell

Die sozialen Medien und der Umgang mit der Informationsflut haben uns gelehrt, dass man aus potenziellen Interessenten und Zielgruppen schnell greifbare Leads machen sollte. Mit 62 % Zustimmung werden Mobile Recruiting Funnels und 1-Click-Bewerbungen eine entsprechende Bedeutung beigemessen.

Abb. 3: Bedeutung von Mobile Recruiting Funnels und 1-Click-Bewerbungen

Fazit

Die Employer Branding Toolbox wächst weiter

  • Je stärker Märkte umkämpft sind, desto größer muss das Bemühen sein. Eine eindimensionale Mitarbeitersuche funktioniert nicht mehr. Es müssen nicht nur aktiv Jobsuchende angesprochen werden, sondern vor allem auch die große Gruppe der Wechselbereiten. Rund 20 % aller neu eingestellten Mitarbeiter waren vorher nicht aktiv auf Jobsuche! 

Trend 4: Das Bewusstsein für das strategische Konzept der Candidate Experience / Candidate Journey steigt, wenn auch nicht in erforderlichem Maß

Die Bedeutsamkeit einer Candidate Experience bzw. Candidate Journey sehen immerhin 50 % der Befragten als sehr wichtig an. Auffallend ist der große Anteil jener, die mit „weiß nicht“ geantwortet haben.

Abb. 5: Bedeutung von Candidate Journey und Candidate Experience

Fazit

Defizite beim strategischen Grundverständnis von Employer Branding

  • Hier trennt sich strategisch betrachtet die Streu vom Weizen: Nur wer sich mit strategischen Konzepten wie der Candidate Experience und der Candidate Journey auseinandersetzt, wird sich als starke Arbeitnehmermarke positionieren.

Trend 5: Active Sourcing

Der vorherrschende War of Talent macht die proaktive Suche mach neuen Mitarbeitern unumgänglich. 71 % der Befragten gehen aktiv und gezielt auf Personen zu – zum überwiegenden Teil natürlich über analoge, persönliche Kanäle.

Abb. 6: Stellenwert des Active Sourcing in der HR-Arbeit

Fazit

Nur wer aktiv handelt wird sich auch positionieren

  • Der Wandel vom Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt zeigt, dass nur eine aktive Kommunikation zum Ziel führt. Der vorherrschende War of Talent macht die proaktive Suche nach neuen Mitarbeitern unumgänglich.

Trend 6: Reporting und KPIs

Die logische Konsequenz aus der Digitalisierung ist die zunehmende Bedeutung von Kennzahlen als Entscheidungs- und Planungsgrundlage, was auch mehr als die Hälfte der Befragten so einschätzt.

Abb. 7: Wichtigkeit von Reportings und KPIs

Fazit

Big Data zieht ins HR-Management ein

  • Für alle Online- und Performance-Marketer Alltag: Die Auseinandersetzungen mit Daten und Kennzahlen. So lassen sich Potenziale erkennen, Prozesse optimieren und Maßnahmen planen – auch im Employer Branding und Mitarbeiter-Recruiting

Trend 7: Talent Pipeline / Talent Pooling / Candidate Relationship Management

Hervorzuheben ist die rasant ansteigende Bewertung der Relevanz dieses Themas im Vergleich mit dem, was die Vergangenheit gezeigt hat. Über 60 % stufen diesen Prozess mittlerweile als wichtig bis sehr wichtig ein.

Abb. 8: Bedeutung von Talent Pooling und CRMs

Fazit

Lernen von Marketing und Vertrieb

  • Beziehungen aufbauen und pflegen, mit den Zielgruppen regelmäßig kommunizieren. Das 1x1 von Marketing und Vertrieb, gilt jetzt auch für das Mitarbeiter-Recruiting. Potenzielle Mitarbeiter, bestehende Mitarbeiter und auch Ex-Mitarbeiter sind Zielgruppe.

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