Inbound Marketing, Content Marketing, Marketing Automatisation – Schlagworte, die gegenwärtig den Werbe- und Kommunikationsalltag bestimmen. Präsentiert als die innovativsten Lösungen seit Erfindung des Marketings, stellt man sich schnell die Frage, wie es sein konnte, dass in der Vergangenheit überhaupt etwas verkauft wurde. Klassische Werbeformate der „Push-Marketing-Kategorie“ werden als „oldschool“ und nicht mehr zielführend abgetan. Wie so oft im Leben liegt die Wahrheit und damit auch die beste Lösung irgendwo in der Mitte. Wir versuchen mit dem Hintergrund von 25 Jahren Agenturerfahrung der Frage, ist „Inbound Marketing: Hype oder mehr“ nachzugehen.
Als Agentur mit beinahe 30 Jahren am Markt haben wir viele Marketing- und Werbetrends kommen und gehen sehen. Eines ist fix: Die digitale Marketingautomatisation ist gekommen, um zu bleiben, was auch gut ist, denn sie bietet viele neue Chancen und Möglichkeiten. Was aber auch fix ist, ist, dass die Grundmechanismen erfolgreicher Kommunikation, die es schon immer gab, auch im Zeitalter der Digitalisierung ihre Bedeutung haben. Es lohnt sich, einen Blick auf die Entwicklung von Marketing und Kommunikation in einem geschichtlichen Kontext zu werfen und man erkennt, dass guter Content schon immer wichtig war:
Image und Reputation
Gab es immer schon und wird es immer geben! Da früher wenig schriftlich festgehalten wurde, spielte die Reputation und das Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle. Wenn der Bäcker der Stadt einen guten Ruf hatte, konnte er mit reichlich Kundschaft rechnen.
Buchdruck
Im 15. Jahrhundert kam der Buchdruck und daraufhin Zeitungen, Zeitschriften und Magazine. Jetzt konnten Unternehmen Anzeigen schalten, ihre Kompetenz in Fachbeiträgen darstellen oder die komplette Publikation finanzieren. Image, Reputation und Angebote konnten nun einem breiten Zielpublikum zugänglich gemacht werden.
Radio
Anfang des 20. Jahrhunderts kam das Radio ins Spiel und ermöglichte es, Millionen von Menschen gleichzeitig zu erreichen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen.
Fernsehen
Darauf folgte der Fernseher und Unternehmen wie Procter & Gamble begannen, die Inhalte dafür zu finanzieren. Besonders spannend waren die Soap Operas, die dadurch ihren Namen erhielten. Klingt verdächtig nach Content Marketing und Storytelling – oder?
Internet
Mitte der 90er Jahre beauftragten Unternehmen Agenturen, schöne Webseiten zu basteln. Zu Beginn wurde vor allem Content aus dem Printbereich ins Web übertragen.
CMS
Viele Unternehmen hatten eine statische Webseite, die manuell mit HTML erstellt wurde. Aber die Anforderungen stiegen weiter und so entstanden die ersten Content Management Systeme. Unternehmen konnte so schnell und einfach neue Inhalte veröffentlichen.
SEO
Mit dem Internet-Hype und dem Aufstieg von Suchmaschinen tauchte die Suchmaschinenoptimierung im Marketing auf. Unternehmen investierten zunehmend in eigenen Content, um ihre Sichtbarkeit, vor allem in den Suchergebnissen, zu steigern. Oft ging es nur darum, die Suchmaschinen auszutricksen, um bessere Rankings zu erzielen. Google & Co reagierten darauf mit immer besseren Algorithmen. Die Anforderungen an guten und relevanten Content stiegen von Jahr zu Jahr
Blogs & Co
Die statischen Webseiten wurden immer dynamischer und plötzlich gab es Gästebücher, Chats, Foren und Blogs. Endlich konnte man in einen Dialog treten. Das haben auch Unternehmen erkannt und die ersten Corporate Blogs gestartet, die aber keinen redaktionellen, sondern eher einen Social-Media-Fokus hatten.
Social Media
Der rasante Anstieg der sozialen Netzwerke hat noch mal verändert, wie Content wahrgenommen, veröffentlicht und verbreitet wird. Dementsprechend hat auch die Bedeutung der Webseite als digitale Visitenkarte rasant abgenommen. Heute ist es der einzelne Inhalt, der Aufmerksamkeit bekommt.
Content Hub
Moderne Webseiten verstehen sich mehr als Content Hub. Früher war es so, dass Ihre Website vielleicht 30 oder mehr statische Seiten hatten. Heute sind es vielleicht nur mehr 10 statische Seiten, dafür aber 150 Blogseiten und 20 Landing Pages. Heute besteht ca. 80% einer Webseite aus gutem und relevantem Content. Oder sollte sie zumindest.
Heute müssen Marken zu Medien und Unternehmen zu Medienhäusern werden. Red Bull hat das bekannterweise früh erkannt und umgesetzt. Es ist dabei vielmehr der Gedanke und die Strategie dahinter, die Vorbild sein sollten. Es ist schon klar, dass ein mittelständischer Gewerbebetrieb nicht einen eigenen Verlag gründet.
Ist Inbound Marketing nicht nur ein Hype?
Bei neuen Dingen ist die Skepsis immer groß: „Brauche ich das wirklich“? Diese Frage ist berechtigt. Denn Inbound Marketing ist durchaus aufwändig und kostet auch Geld. Einfach mal ein kostenloses Facebook-Post zu machen, wird nicht reichen. Der Unterschied zu Werbung und Kommunikation von früher ist, dass es beim modernen Inbound-Marketing um Hilfe geht und weniger um das proaktive Bewerben eines Produktes.
Die neuen Technologien haben den Kunden mehr Macht gegeben. Heute entscheidet er, was er konsumiert und was nicht. Die Informationsphase vor einem Kauf ist umfangreich und auch nicht so schwer. Mehr als 70 % aller B2B-Kunden sind über Produkte und Unternehmen bestens informiert, bevor sie das Unternehmen oder einen Händler kontaktieren. Das gilt auch für hochwertige Konsumgüter.
Dieses veränderte Kaufverhalten verändert auch das Marketing. Potenzielle Kunden sollten nicht ausschließlich mit Werbung bombardiert werden, sondern das Marketing sollte ihre wichtigsten Fragen beantworten. Einfach gesagt, bewirbt modernes Marketing nicht vordergründig ein Produkt, sondern die Hilfestellung, ein bestimmtes Problem oder eine Herausforderung zu lösen. Im Idealfall setzt der Kunde den ersten Schritt, das heißt, die Nachfrage nach Informationen geht von ihm aus.
Das ist Inbound Marketing in seiner reinsten Form, kommt in der Praxis aber nicht wirklich vor (außer in den Vorstellungen einiger Inbound Marketing Theoretiker!). Gute Werbung und Outbound-Aktivitäten sind immer nützlich.
Woher kommt die Idee für Inbound Marketing?
- Seth Godin („Permission Marketing“): Bereits 1997 hat Seth Godin dazu aufgefordert, erlaubnisbasiertes Marketing zu betreiben. Er beschrieb die Mechanik, einem Kunden erwünschte, persönliche und relevante Nachrichten senden zu dürfen. Es ging darum, Kunden mit Respekt zu behandeln, um dessen Aufmerksamkeit zu bekommen.
- David Meerman Scott („The New Rules of Marketing & PR“): 2007 beschrieb David Meerman Scott, dass die alten Regeln von Marketing und PR nicht mehr funktionieren und wie man mit Social Media, Videos, Blogs und viralem Marketing deinen Kunden direkt erreichen kann. Er ging darauf ein, dass die Unterhaltung heute online passiert. Dass die Menschlichkeit und der Aufbau von Beziehungen viel wichtiger sind.
- Brian Halligan und Dharmesh Shah („Inbound Marketing“): Die beiden HubSpot-Gründer haben 2009 den Begriff „Inbound Marketing“ erfunden und das gleichnamige Buch dazu geschrieben. Hier ging es darum, dass du damit aufhörst, die Massen zu unterbrechen und dich darauf fokussiert, dem einzelnen Menschen zu helfen, um von ihm gefunden zu werden. Ich habe bereits Inbound Marketing betrieben, bevor wir es so genannt haben.
Fazit
Inbound Marketing und die damit verbundene Grundphilosophie ist definitiv eine Bereicherung für das Marketing. Der erforderliche Schulterschluss zwischen Marketing und Vertrieb macht den gesamten Prozess effizienter und erfolgreicher. Die Lösung von Problemen steht im Vordergrund, weniger das Anpreisen eines Produktes. Das Marketing hat heute die Aufgabe, potenziellen Kunden ihre Fragen zu beantworten und sie schrittweise vom Interessenten zum Kunden zu konvertieren. Im Fokus stehen eine moderne Inbound-ready-Website, hochwertiges Content Marketing und automatisierte Leadgenerierungs-Kampagnen. Wir sind aber auch überzeugt, dass Inbound Marketing nur erfolgreich sein wird, wenn es durch gezieltes und gut gemachtes Outbound Marketing flankiert wird.
