Spricht man mit Unternehmen über Inbound Marketing kommen immer die gleichen Fragen: „Was ist Inbound Marketing?“ „Was bringt das und wie finde ich die passenden Kunden?“ und natürlich „Was kostet das Ganze?“.
Auch wenn die letzte Frage nicht immer die erste ist, so ist für den finalen Kaufentscheidungsprozess essenziell. Was sonst?
Die Frage nach den Kosten lässt sich aber pauschal nicht exakt beantworten, da eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen sind:
Marketing- und Verkaufsziele
Insbesondere, wenn Sie beispielsweise neue Produkte einführen möchten oder überproportionale Wachstumsziele verfolgen, können Marketingbudgets im B2B-Bereich schon auch bei 10% des Umsatzes liegen. Im Durschnitt liegen Sie zwischen 2 und 5 %.
Interne Kapazitäten und Know-how
Die Kosten sind auch immer eine Frage, welche Leistungen werden Inhouse erledigt und welche werden an eine externe Agentur vergeben. Je kleiner ein Unternehmen, desto weniger interne Marketingkapazitäten werden zur Verfügung stehen. Hier gibt es irgendwann aber einen Punkt, wo es günstiger ist Arbeiten Inhouse zu erledigen.
Qualität und Know-how
Grundsätzliches Know-how aufzubauen ist sicherlich mit einem externen Partner günstiger und effizienter. Das gilt auch für das Set-up des Prozesses, die Entwicklung einer Inbound-Ready Website und den Roll-out erster Kampagnen. Vor allem bei der Produktion von qualitativen Content hat man bald einen „Break-Even“ erreicht.
Wichtig ist, dass Sie Inbound Marketing als Investment sehen. Überlegen Sie sich vorab wie viele Kunden Sie gewinnen möchten und was Ihnen ein Kunde durchschnittlich an Umsatz bringt. Dazu ist eine Betrachtung des Customer Lifecycles hilfreich.
Im Wesentlichen sind es aber folgende Kosten, mit denen Sie rechnen müssen. Damit können Sie einen Inbound Marketing Prozess schon recht gut budgetieren. Natürlich gibt es situationsspezifisch Abweichungen nach unten und nach oben.
Kosten für Inbound Strategie und Inbound Ready Website
Inbound Analyse und Inbound Marketing Prozess
Inbound Marketing ist eine Methode, deren Einführung und Umsetzung von allen Beteiligten mitgetragen werden muss. Je nach Größe des Unternehmens sind das ein paar wenige Personen, bis hin zur Integration von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Entsprechend muss es eine Einführung in ein Inbound Marketing Projekt geben. Mit diesem Grundwissen ausgestattet und der Unterstützung einer Inbound Marketing Agentur kann die Inbound Marketing Strategie und der Prozess entwickelt werden.
- Einführung: Wie funktioniert Inbound Marketing?
- Inbound Marketing Potenzialanalyse
- Inbound Marketingziele, KPIs und Kennzahlen festlegen
- SEO-Analyse
- Entwicklung der Buyer Personas
- Entwicklung der Buyer’s Journey und Ziele entlang des Sales-Funnels
- Relevante Themen und Formate finden, Content Cluster und Content-Mapping erstellen
- Leadgenerierungs- und Leadmanagementprozess definieren
- Zeit-, Rollen- & Ressourcenplanung
- Inbound Marketing Leitfaden zur Umsetzung erstellen
Je nach Größe des Unternehmens benötigen Sie zur Inhouse-Entwicklung der Inbound-Strategie zischen 1 bis 3 Monaten. Wenn Sie dabei auf die Beratung und das Coaching einer Agentur zurückgreifen, müssen Sie als durchschnittliches KMU mit rund € 6.000 rechnen. Für kleine Unternehmen werden die Kosten adäquat nach unten angepasst.
Inbound Ready Website
Damit Inbound Marketing funktioniert, braucht es eine Inbound-ready-Website. Inwieweit eine bestehende Seite dafür geeignet ist, sollte genau geprüft werden. In manchen Fällen können mit überschaubarem Aufwand Adaptionen und Ergänzungen durchgeführt werden. Je moderner die Website ist und je flexibler das verwendete CMS ist, desto einfacher ist es. Ein Art Zwischenlösung wäre, den relevanten Content einer bestehenden Seite in ein modernes CMS zu migrieren und inbound-ready zu machen. Bei älteren Websites empfiehlt es sich allerdings meistens, die gesamte Seite neu zu machen:
- Inbound-ready Struktur entwickeln inkl. User Journey
- Funktionalitäten definieren
- Keyword-Strategie und -Sets
- Einzigartiges Screendesign / UX Design/ Bildsprache
- Website-Development
- SEO Content entwickeln und einpflege
- Going Live
Für den Relaunch bzw. die Neugestaltung einer Website müssen – je nach Umfang des Contents zwischen € 12.000 und € 30.000 (oder mehr) kalkuliert werden.
Kosten für Content Marketing
Content Maketing Strategie
Die passende Content Strategie ist das Herzstück des Inbound Marketings und der erste Schritt für ein funktionierendes Content Marketing. Für die Entwicklung einer Content-Strategie muss bei externer Vergabe mit rund € 3.500 gerechnet werden. Der Prozessschritt umfasst üblicherweise folgende Punkte:
- BrandStory entwickeln
- Relevante Contentformate
- Relevante Themen
- SEO-Analyse und -Strategie
- Content Marketing Leitfaden zur Umsetzung
Content Marketing Planung und Produktion
Zu Beginn stellt sich oft die Frage nach der erforderlichen Menge an relevantem Content. Die Antwort ist einfach: Je mehr und je besserer der Content, desto schneller können gesteckte Ziele erreicht werden – insbesondere was organische Sichtbarkeit und Website-Traffic betrifft.
Die Planung und Produktion von Content können Sie auslagern oder Sie beschäftigen einen Content-Manager bzw. haben im Marketing qualifizierte MitarbeiterInnen, die diese Aufgabe erledigen. Welche Variante die bessere ist, muss im Einzelfall geprüft werden. Auch hier sind Mischformen möglich und oftmals zielführend. Klar ist, je mehr guten Content (Blogartikel, E-Books, Videos, Webinare, …) sie produzieren und publizieren, desto größer wird die Wirkung sein.
Wie viel Content brauchen Sie, damit ihre Leadgenerierungsmaschine anspringt? Wenn Sie möglichst zeitnahe einen Effekt aus Inbound Marketing erzielen wollen, produzieren Sie idealerweise zwei bis drei Blogartikeln pro Woche und einem Premium Content (z. B. ein Whitepaper) pro Monat. Die Realität bei den meisten KMUs sieht aber etwas anders aus. Manchmal gibt die Branche, dass Produkt oder das Geschäftsmodell gar nicht so viel Content her, geschweige denn, dass die Ressourcen zur Planung und Produktion dafür vorhanden wären.
Für Unternehmen, die ihr Content Marketing auslagern möchten, bieten wir ein „Content as a Service“-Paket an. Hier sind für die Planung und Produktion von Text-Content mit Kosten ab € 1.200 pro Monat zu kalkulieren.
Im Vergleich dazu: Ein Content-Manager um € 3.000 im Monat kostet inklusive Lohnkosten und aller Lohnnebenkosten pro Jahr rund € 54.000. Neben dem reinen Kostenvergleich spielen aber auch qualitative Faktoren bei einer Entscheidung eine Rolle.
Zum reinen Text-Content kommen noch Video-Content, Webinare oder Podcasts. Die diesbezüglichen Kosten orientieren sich stark am qualitativen Anspruch der jeweiligen Produktion.
Kosten für Leadgenerierung
Kampagnenplanung
Nachdem mit einer Inbound-ready-Website und dem Content Marketing die Basis für die nächsten Schritte gelegt wurde, kann mit der Planung der Leadgenerierungs-Kampagnen und dem folgenden Leadmanagement-Prozess gestartet werden:
- BrandStory entwickeln
- Relevante Contentformate
- Relevante Themen
- SEO-Analyse und -Strategie
- Content Marketing Leitfaden zur Umsetzung
Für die Kampagnenplanung und Entwicklung der digitalen Werbemittel inkl. der Mediaplanung muss ein mittelgroßes KMU mit Kosten in Höhe von € 4.000 rechnen.
Inbound Marketing funktioniert primär auf dem Prinzip, dass sich das Kaufverhalten geändert hat und Käufer aktiv nach Antworten im Internet suchen, bevor sie kaufen. Daher ist es wichtig, dass Ihr Content bzw. Ihr Produkt und Unternehmen über Suchmaschinen gut gefunden werden.
Damit Inbound Marketing Kampagnen auch die gewünschten Ergebnisse liefern, braucht man in der Praxis auch die Unterstützung von bezahlten ADs in Social Media Kanälen und Suchmaschinen. Die Budgets dafür bewegen sich in der Regel zwischen € 1.000 bis € 3.000 pro Monat.
Marketing Automatisation
Ein wichtiger Aspekt des Inbound Marketings ist die Automatisation. Dafür gibt es am Markt unterschiedliche Tools. Von komplexen All-in-one-Lösungen bis hin zu diversen Einzelsystemen. Bei der Auswahl ist zu beachten, dass die gewählte Form der Marketing Automatisation Plattform sich an den Inbound Marketing Zielen orientiert und für das jeweilige Unternehmen passend ist. Auch bei den monatlichen Kosten gibt es erhebliche Unterschiede. Gute Lösungen beginnen bei monatlichen Lizenzkosten von € 100 und reichen bis zu € 1.400. Nicht zu vernachlässigen sind Kosten und Aufwendungen für Setup und Einschulung – je komplexe das System, desto höher die Kosten.
Campaigning as a Service
Für die Kampagnen sind ergänzend zu denen im laufenden Content Marketing Prozess produzierten Inhalte, zusätzliche Contents, wie Kampagnen-Landingpages, Formulare, ADs, E-Papers, Checklisten, Videos und vor allem Emails zu entwickeln. Die Steuerung und das Controlling der Kampagne muss als Aufwand ebenso eingepreist werden:
- Lfd. Beratung & Coaching
- Content Produktion
- Content Promotion
- SEA und Social Media ADs
- Lead Management
- Lead Nurturing und Lead Scoring
Für das Campaigning sollte ein mittelgroßes KMU Kosten ab € 2.500,- pro Monat kalkulieren. Dabei ist die Mindestlaufzeit einer Kampagne mit drei Monaten zu veranschlagen.
