Zentraler Bestandteil des Inbound-Marketing ist der sogenannte Marketing Funnel. Dabei durchläuft ein Kunde quasi einen „Trichter“, der in verschiedene Stufen unterteilt wird. Am oberen „breiten“ Ende des Funnels kommen alle Kontakte ungefiltert hinein und durchlaufen dann verschiedene Stufen, die sich in ihrer Intensität und im Content-Gehalt verdichten.

Inbound-Marketing (aus dem Englischen „inbound“ = „ankommend“) bezeichnet eine Marketingstrategie mit dem Ziel durch Inhalte (Whitepaper, Checklisten etc.) die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Potenzielle Kunden sollen damit quasi von alleine – und nicht durch Werbung – einen ersten Kontakt mit einer Marke aufbauen.

SALES FUNNEL vs. MARKETING FUNNEL: ein Filter, viele Namen

Der Marketing Funnel wird nicht nur im Marketing als Hilfswerkzeug verwendet. Auch Sales und Service nutzen das Konzept, um Kommunikations- und Verkaufsprozesse (Newsletter-Anmeldung, Kaufabschluss, eBook-Download, etc.) abzubilden. Also keine Panik, falls Sie andere Begriffe aufschnappen: Sales Funnel, Conversion Funnel und Marketing Funnel beschreiben meist das gleiche Konzept, lediglich aus der Perspektive unterschiedlicher Unternehmensbereiche. Und das Ziel ist bei allen gleich: Neukunden zu gewinnen.

MARKETING FUNNEL: Wie aus Leads Kunden werden

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Besucht ein Interessent Ihre Website und hinterlässt für das Herunterladen eines E-Books seine Kontaktdaten, wird er zu einem sogenannten „Lead“. Dieser Lead kann nun mit weiterführenden, potenziell relevanten Informationen – beispielsweise in Form eines Newsletters –  versorgt werden. In diesem Prozess soll also das Interesse des potenziellen Kunden weiter gestärkt werden. Diesen Abschnitt nennt man auch Lead-Nurturing (aus dem Englischen „nurture“ = „fördern“ oder auch „pflegen“).

Der Begriff Lead (aus dem Englischen „to lead“ = „führen“) bezeichnet im Onlinemarketing einen neuen Kontakt, der über eine entsprechende Onlinemarketing-Maßnahme gewonnen wurde.

Zeigt der Lead weiterhin Interesse und nimmt die Angebote an, verwandelt er sich zu einem Marketing Qualified Lead (kurz: MQL).

Entscheidend dabei ist aber noch ein weiteres Kriterium: Die Übereinstimmung mit den Anforderungen für die Buyer Personas Ihres Unternehmens. Dabei werden vorab verschiedene Merkmale, wie zum Beispiel Alter, Berufsbezeichnung, Aufgabengebiet etc. festgelegt, die der potenziellen Zielgruppe Ihres Unternehmens entsprechen.

Mit Buyer Personas wird das Konzept der klassischen Zielgruppe weiterentwickelt. Buyer Personas sind fiktive Personen, die einen typischen Kunden abbilden. Die Daten für diese Beschreibungen stammen beispielsweise aus Interviews mit bisherigen Kunden oder Interessenten.

Beispiel 1 für einen Lead

Kunde A kommt via Google-Suche auf die Website, informiert sich über Produkte und Angebote oder liest den Unternehmensblog. Es erscheint ein CTA-Formular zur Newsletter-Anmeldung.

Phase im Marketing-Funnel:
Der Kunde A befindet sich ganz oben und ist noch nicht mehr als ein Interessent. Mit dem Newsletter-Abo wird er zu einem Lead.

Passender Content:
Newsletter, E-Book etc.

Ziel:
Regelmäßige Informationen und Problemlösungen anbieten. Im Prozess sollte der Lead evaluiert werden, ob er für einen Marketing Qualified Lead qualifiziert ist.

AM ENDE DES FUNNELS: Ab wann ist ein MQL ein SQL?

Der Übergabepunkt eines Leads vom Marketing zum Vertrieb wird am besten von beiden Abteilungen gemeinsam festgelegt. Zu diesem definierten Zeitpunkt wird ein Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualifed Lead (kurz: SQL). Der Vertrieb übernimmt die weitere Betreuung des Leads bis hin zum Kaufabschluss.

Der SQL ist quasi ein kaufbereiter MQL.

Üblicherweise erfolgt die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb, wenn das Marketing den Lead als kaufbereit bewertet. Der Vertrieb prüft dann, ob beim Lead tatsächlich echtes Kaufinteresse besteht und diesem eine Lösung für sein konkretes Problem angeboten werden kann. Ist dem so, bleibt dem Vertrieb nur mehr die Aufgabe, den Lead zum Kaufabschluss zu führen. Mission accomplished.

Beispiel 2 für einen Sales Qualified Lead

Kundin B war bei einem Sales-Event und stellt viele Fragen über ein neues Produkt.

Phase im Marketing-Funnel:
Kundin B ist bereits „abschlussbereit“ und braucht lediglich noch ein passenden Angebot vom Sales-Team, um „abzuschließen“.

Passender Content:
Telefonanruf, persönliche Termin…

Ziel:
Kaufabschluss

TOUCHPOINTS UND CONTENT-ANGEBOTE: Viele Möglichkeiten

Für jede Phase im Funnel bzw. entlang der Customer Journey braucht es unterschiedliche Contents und Lead-Magneten. Vor Augen sollten dabei immer die zielgerichtete Ansprache der Buyer Personas sein, um jeweils die passenden Information zum richtigen Zeitpunkt zu liefern und sie zu konkreten Handlungen zu motivieren.

Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Touchpoints (Kontaktpunkte) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis zum gewünschten Ziel.

Fazit

Das Konzept des Inbound-Marketing bzw. des Marketing Funnels ist nicht neu. Und auch das Ende des Verkaufsprozesses in Form eines neuen Kunden ist kein neues Ziel (Stichwort: gutes, altes Dialogmarketing). Der Weg und die Möglichkeiten, die sich im modernen Onlinemarketing bieten, sind jedoch um ein Vielfaches komplexer geworden. Und nur die optimale Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, macht letztlich aus einem Lead einen MQL und SQL. Kurz: einen Kunden.

Klingt kompliziert? Die Theorie können wir nicht ändern. Aber die Praxis zeigt, wer hält, was er verspricht. Testen Sie uns! Vereinbaren Sie noch heute eine unverbindliche Beratung!