Was ist Content Marketing?

Content Marketing gab es in Wahrheit immer schon. Gute Inhalte waren immer wichtig für das Marketing, insbesondere wenn es um PR oder Corporate Publishing geht. Im digitalen Marketing-Alltag hat Content Marketing aber eine noch viel wichtigere und umfangreichere Aufgabe. Wurde früher guter Content vor allem zum Aufbau von Markenimage eingesetzt, so ist er heute zentraler Dreh- und Angelpunkt für Inbound Marketing und somit Teil einer vertriebsorientierten Marketingstrategie.

Content Marketing Definition

Beim Content Marketing geht es darum, qualitativen, hochwertigen und relevanten Content zu entwickeln und in Richtung Ihrer Zielgruppen zu verteilen. Dahinter verbirgt sich das klare Ziel, Interessenten anzuziehen, sie zu überzeugen und zu begeistern und sie als Kunden zu gewinnen. Es geht nicht darum, direkt zu verkaufen, sondern darum, das Interesse und die Loyalität der Zielgruppe zu gewinnen und somit indirekt den Verkauf zu fördern. Mit Content Marketing gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Zielgruppen und machen diese zu loyalen Kunden. Content Marketing ist heute ein zentrales strategisches Marketing Tool.

Was haben Content und digitales Marketing miteinander zu tun?

Erinnern Sie sich noch an die großflächigen Anzeigen in Fachmagazinen? Oder an Messeauftritte, die regelmäßig anstanden, um neue Kunden zu gewinnen? Viele Unternehmen waren darauf angewiesen, für solche Maßnahmen große Summen auszugeben – nur um zu hoffen, dass sie damit eine Handvoll Interessenten erreichen.

Alles in allem verhältnismäßig teuer und nicht besonders effizient. Dazu kam noch die Tatsache, dass es in der analogen Marketingwelt kaum messbare Rückmeldung potenzieller Interessenten und Kunden gab. Die Digitalisierung hat nun aber das Verhalten der Kunden und Konsumenten massiv verändert, was übrigens für b2b-Kunden ebenso gilt wie für Endverbraucher. Nun gelingt es völlig unkompliziert, eine Rückmeldung von Kunden zu bekommen. Wenn Sie die Möglichkeiten des digitalen Marketings richtig einsetzen, machen sich Ihre potenziellen Kunden von selbst auf den Weg, um Sie zu finden. Um das zu erreichen, können sich Unternehmen mit relevantem Content schnell einen Expertenstatus aufbauen, der dazu führt, dass Kunden 24/7 auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden.

Content Marketing ist ein zentrales Element jeder Marketingstrategie

Gerade Marketing ist eine Disziplin die strategisches Denken und Handeln braucht. Genauso wie eine Marken- und Positionierungsstrategie, eine Social Media Strategie oder eine Inbound Marketing Strategie braucht es eine Content Marketing Strategie. Content Marketing spielt sich auf allen Ebenen der Kommunikation ab, und dies online wie auch offline.

Content Marketing vs. Werbebotschaften?

Content Marketing ist eine Methode, bei der es nicht um Werbebotschaften geht, sondern um nützliche und relevante Inhalte, der von vielen Menschen online gesucht wird. Unternehmen, die nützlichen Content entlang der Buyer’s Journey zur Verfügung stellen, werden öfters gefunden, bauen Vertrauen auf und können so Kunden gewinnen.

Die Buyer’s Journey findet heute vorwiegend auf digitalen Plattformen statt. Unternehmen können mit Content Marketing potenzielle Kunden ansprechen, in Kontakt treten und akquirieren. Natürlich kann dort auch Werbung betrieben werden. Der Vorteil von Content Marketing ist aber, dass mit nützlichem Content besser Vertrauen aufgebaut werden kann.

Wie funktioniert unser Content Marketing Prozess?

Gründe, warum sich Content Marketing lohnt

Lohnt sich Content Marketing eigentlich? Eine Frage, die viele Entscheider in Unternehmen bewegt. Die Antwort ist ganz einfach: Natürlich lohnt sich Content Marketing – und das lässt sich auch beweisen. Denn alles, was sich im digitalen Raum abspielt, kann analysiert und gemessen werden. Jeder Besuch, jeder Klick, jede Formulareingabe und jeder Kauf eines Website-Besucher lassen sich verfolgen – und übrigens auch zielgerichtet steuern. Content Marketing kann sich also wirklich lohnen. Wenn es richtig gemacht wird.

Ähnliches lässt sich natürlich auch über performancebasiertes, digitales Marketing sagen. Doch für Content Marketing gibt es gewichtige Gründe, die Advertising in Form von Bannern und weiteren Anzeigenformaten deutlich in den Schatten stellen.

Content Marketing steigert die Markenbekanntheit und macht Sie digital sichtbar
Durch das Veröffentlichen von Inhalten auf verschiedenen Plattformen und das Erreichen einer größeren Zielgruppe kann das Unternehmen seine Sichtbarkeit und Bekanntheit erhöhen.

Content Marketing schafft Vertrauen in Ihre Marke
Wer seine Zielgruppe mit guten Inhalten begeistert, der schafft Vertrauen in seine Marke. Denn wenn ein Nutzer beispielsweise merkt, dass seine wichtigsten Fragen rund um eine bestimmte Produktwelt von einem bestimmten Hersteller besonders gut beantwortet werden, dann führt dies langfristig zu einer engen Markenbindung. 

Menschen recherchieren & vergleichen online
Teil des Kaufverhaltens im digitalen Marketingzeitalter ist stark von der Suche nach Informationen und Antworten geprägt. Der Großteil der Käufer im B2B-Bereich und bei höherwertigen Konsumgütern sind vorab bestens informiert. Mit Content Marketing sind Sie als Unternehmen in dieser Phase des Kaufprozesses mit dabei. Und wenn nicht, haben Sie einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil.

Content Marketing kann Sie als Experte positionieren
Wenn Sie regelmäßig hochwertigen und relevanten Content für Ihre Potenziellen Zielgruppen veröffentlichen, werden Sie schrittweise in eine Expertenrolle schlüpfen. Mit Content Marketing können Sie fachliche Kompetenz beweisen. Ganz wichtig, wenn Sie beispielsweise komplexe, beratungsintensive Produkte und Leistungen verkaufen.

Verbesserung des SEO-Rankings
Durch das Veröffentlichen von qualitativ hochwertigen Inhalten, die für die Zielgruppe relevant sind, können Sie Ihre Platzierung in den Suchmaschinen verbessern

Content Marketing steigert Ihren Website Traffic
Mit steigender Bekanntheit und im besseren SEO-Rankings steigt auch Ihre digitale Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Social Media Kanälen – und damit auch der Traffic auf Ihrer Website und Ihren Landingpages.

Steigerung der Conversion-Rate
Indem das Unternehmen seinen Zielgruppen Inhalte bereitstellt, die ihnen weiterhelfen und ihr Interesse wecken, kann es dazu beitragen, dass sie sich für den Kauf oder die Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheiden.

Content Marketing ist nachhaltig und wirkt langfristig
Klassische Outbound-Werbung (Paid Media) wirkt nur so lange, wie der Kunde des Publishers zahlt. Läuft die Kampagne aus, versiegt auch der Besucherstrom. Hochwertiges Content Marketing aber setzt neben dem von uns durchaus empfohlenen Paid Media vor allem auf organischen Traffic. Das heißt, dass Besucher von sich aus über Suchmaschinen, Social Media, Newsletter und weitere Distributionswege auf die eigene Webseite gelangen.

Content Marketing kennt keine Adblocker
Viele Nutzer blenden Banner und andere Anzeigenformate entweder mit technischen Hilfsmitteln oder ganz unbewusst aus. Guter Content aber wird vom Nutzer begrüßt und weder technisch noch im Kopf ausgeblendet. Content Marketing ist eine wirksame Medizin gegen Adbocker.

Content Marketing macht unabhängiger
In der Vergangenheit gab es für Unternehmen und Marken nur PR oder Werbung, um ein Massenpublikum zu erreichen. Mit Content Marketing wird man unabhängiger von bezahlten Kanälen. Im digitalen Marketing spricht von Owned Medias und Earned Medias.

Content Marketing liefert wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppen
Content Marketing liefert Ihnen jede Menge – auch DSGVO-konform – verwertbare Daten. Sie lernen Ihre eigenen Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen und wissen, wie Sie diese noch besser erreichen können.

Content Marketing trägt zur Kundenbindung bei
Durch den regelmäßigen Austausch von nützlichem und relevantem Inhalt kann das Unternehmen eine Beziehung zu seinen Kunden aufbauen und diese an sich binden.

Content Marketing ist messbar und schafft einen Return on Investment
Ein Vorteil des digitalen Marketings ist die Messbarkeit. Also kann auch die Wirkung und die Ergebnisse von Content Marketing gemessen werden. Man kann zwar nicht erwarten, dass ein Return on Investment sofort nach Start eines Projekts eintritt, sollte aber schon in der der Phase der Strategieentwicklung, Key Performance Indikatoren (KPIs) zur Messung des Return on Investment definieren 

Wie wird der Erfolg von Content Marketing gemessen?

Um den Erfolg von Content Marketing zu messen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Einige Beispiele für Key Performance Indicators (KPI), die genutzt werden können, sind:

Traffic: Die Anzahl der Besucher, die auf die Website oder andere Plattformen durch den veröffentlichten Inhalt gelangen.

Engagement: Die Interaktionen, die die Zielgruppe mit dem Inhalt hat, wie zum Beispiel Likes, Kommentare oder Shares.

Lead-Generierung: Die Anzahl der Kontaktanfragen oder Newsletter-Anmeldungen, die durch den veröffentlichten Inhalt generiert werden.

Conversion-Rate: Das Verhältnis von Nutzern, die durch den Inhalt auf die Website gelangen, und Nutzern, die eine bestimmte Aktion ausführen, wie zum Beispiel ein Produkt kaufen oder sich für eine Dienstleistung anmelden.

Was ist eine Content Marketing Strategie?

In einer Content Marketing Strategie wird festlegt, welche Inhalte erstellt und veröffentlicht werden sollen, um die geplanten Ziele Ihres Unternehmens zu erreichen. Die Strategie ist das Herz Ihres Content Marketings. 

Ziel und Zweck des Content Marketings
Die Strategie beantwortet, was damit erreicht werden soll – und warum. Hier wird aufgezeigt, in welcher Abhängigkeit und Beziehung der Content zum Unternehmen steht und eingesetzt. Content Marketing Ziele orientieren sich stark an der langfristigen Ausrichtung des Unternehmens: Wie wird Content dazu beitragen, dass Sie Ihre Ziele erreichen? Key Performance Indikatoren (KPIs) geben hier eine klare Orientierung.

Buyer Personas
Für wen produzieren Sie eigentlich den Content? Diese Frage klingt banal, ist aber für die meisten Unternehmen gar nicht so einfach zu beantworten. Mit der Buyer Personas Methode werden aus Zielgruppen fiktive Idealkunden. Ein Buyer Persona Profil beschreibt Kunden nicht nur anhand demografischer Kriterien, sondern liefert vor allem für Einblicke in Probleme, Herausforderungen, Kaufverhalten und Erwartungen. Buyer Personas liefern viele Inputs und Anregungen für Contents

Buyer’s Journey
Die Buyer’s Journey ist nicht nur für das Inbound Marketing und die Leadgenerierung wichtig, sondern auch für die Content Marketing Strategie. Die Buyer`s Journey definiert die Touchpoints im Marketing Funnel und damit welcher Content zu welchem Zeitpunkt zum Einsatz kommt.

SEO- und Keyword-Strategie
Die Suchmaschinenoptimierung und eine darauf abgestimmte Keyword-Strategie sind dafür verantwortlich, dass Ihr Unternehmen bzw. Ihre Website in den Suchmaschinen gefunden wird. Entsprechend sind Blogartikel und Landingpages mit passenden und relevanten Keywords optimiert werden. Aber Achtung: Content, der sich nur an Keywords orientiert, wird nicht die hochwertigen und relevanten Inhalte produzieren, die für ein erfolgreiches Content und Inbound Marketing notwendig sind.

Content-Audit / Themenbereiche
Teil der Content Marketing Strategie ist auch ein Audit, bei dem der IST-Zustand unter die Lupe genommen wird und Themenbereiche für die Content Planung definiert werden. Content ist oftmals in vielfältiger Art und Weise bereits vorhanden. Diesbezügliche Potenziale sind hinsichtlich der angestrebten Ziele zu evaluieren. Gleichzeitig sind Themenfelder und Cluster festzulegen. In diesem Prozess ist es wichtig, dass nicht nur das Marketing, sondern auch Vertrieb oder Produktenwicklung eingebunden sind.

• Suchanfrage-Recherche: Neben Google Ads gibt es eine Reihe kostenloser (z. B. keywordtool.io, Ubersuggest) und kostenpflichtiger (z. B. SEMrush, Sistrix) Tools, mit denen man Suchanfragen recherchieren und darüber auf gefragte Themen schließen kann.
• W-Fragen-Tools: Tools wie z. B. Answerthepublic zeigen häufig gestellte Fragen bei Google & Co., die Sie mit relevantem Content beantworten können.
• Online-Recherche: Wie auch bei der Zielgruppenrecherche kannst man in Online-Communities auf Themen stoßen, die Ihre Zielgruppe beschäftigen.
• Konkurrenzanalyse: Die Content-Themen Ihrer Wettbewerber dürften auch für Sie relevant sein. Zwar sollten keine Ideen gestohlen werden, aber Inspirationen sammeln ist ausdrücklich erlaubt!
• Befragung: Fragen Sie Ihre Zielgruppe direkt nach Themen, die sie interessieren – hier können Telefoninterviews, Online-Panels, Social-Media-Umfragen und weitere Kommunikationswege zum Einsatz kommen.

Content-Formate
Content kann diverse Formen haben – vom Blogartikel bis zum Podcast. Im Rahmen einer Content Marketing Strategie gilt es, passend zu den anfangs gesteckten Zielen und den definierten Themen passende Formate zu wählen und die Inhalte entsprechend zu gestalten.

Content Distributionsplan
Welche Kanäle sind die richtigen? Über welche Medien erreicht man die Zielgruppen am besten? Im Inbound Marketing und bei der Leadgenerierung wird für gewöhnlich zwischen drei Arten von Distributionskanälen unterschieden:

• Owned Media
• Paid Media
• Earned Media

Wichtige KPIs im Content Marketing

Die ultimative Messgröße einer erfolgreichen Content-Strategie für die allermeisten Unternehmen ist sicherlich: Wie viele neue Kunden haben wir dadurch gewonnen?

Allerdings sollten Sie auch nachverfolgen, was genau entlang der Buyer’s Journey passiert, bis jemand zu einem Kunden wird. Es gibt eine Reihe von KPIs, mit denen Sie die Performance messen können:

• Conversion Rates in den einzelnen Funnel-Phasen
• Conversion/Klick Rates von CTAs und Landingpages
• Traffic-Quellen und Anzahl
• Click-Through-Rate
• Durchschnittliche Position in den Suchergebnissen
• Anzahl neu generierter Kontakte
• Quellen neu generierter Kontakte
• Keyword-Wachstum
• Content Menge: Wie viel Content wurde für welchen Zweck veröffentlicht?

Wie oft sollte eine Content Strategie angepasst werden?

Die meisten Unternehmen planen ihre Content-Strategie für ein bis zwei Jahre. Das ergibt natürlich Sinn, vor allem, wenn man z.B. mit Content Clustern langsam Sichtbarkeit für Suchmaschinen aufbauen will. Leider dreht sich die Welt deutlich schneller, Ziele und Rahmenbedingungen ändern sich deutlich kurzfristiger.

Um sich daran anzupassen, muss nicht eine komplett neue Strategie aufgesetzt werden. Wir empfehlen, grundsätzlich für ein Jahr zu planen und vierteljährlich abzuprüfen, ob die Strategie angepasst werden muss.

Dieser Quartals-Rhythmus erlaubt die nötige Flexibilität in einer volatilen Unternehmenswelt, stellt aber auch sicher, dass es einen gewissen Output gibt, der dann laufend analysiert und verbessert werden kann.

Was ist Content Planung und wie funktioniert Content Planung?

Bei der Content Planung ist die Buyer’s Journey im Mittelpunkt. Je nach Phase müssen für Besucher und Leads die genau passenden Inhalte definiert und geplant werden.

Die Buyer`s Journey besteht aus drei Phasen:

• Bewusstseinsphase
• Überlegungsphase
• Entscheidungssphase

In der Praxis ist es hilfreich die Überlegungsphase noch weiter in eine Recherche- und Vergleichs-Phase zu unterteilen.

Klassischerweise fokussieren sich potenzielle Kunden in der Bewusstseinsphase auf ihre Probleme und informieren sich, während sie in der Entscheidungsphase z.B. zwischen Optionen für die Lösung ihres Problems wählen. Und wenn sie dann Kunden geworden sind, geht es um Kundenbindung und Weiterempfehlung – mit wahrscheinlich mehr Content als für alle Phasen davor zusammen. Nimmt man diese beiden Phasen dazu spricht man nicht mehr von der Buyer`s Journey, sondern von einer Customer Journey.

Die Content Planung stellt detailliert dar, wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen und diese durch Ihre Marketing Funnels schleußen. Hier sollten Sie auch große Themen und Kampagnen festhalten, sowie aufzeigen, wie Content aufeinander aufbaut, eingesetzt wird und wirken soll.

Wichtig hierbei ist, den gesamten Kontext zu berücksichtigen und zu zeigen, wie der Content ineinandergreift. Mit dem Content Mapping steht Ihnen hier ein passendes Tool zur Verfügung, mit dem man die Übersicht behält und gleichzeitig das große Ganze visualisieren kann.

Die einzelnen Aufgaben der Content-Planung stellen sich folgendermaßen dar:

• Content-Mapping
• Website-Content-Strategie
• Informationen zur Content-Erstellung (Guidelines)
• Content-Distributionsplan/Channel-Plan
• Content-Workflows/-Prozesse (z.B. im Rahmen von Assignment Selling)
• Content-Management-Leitfäden
• KPIs zur Performance-Analysen von Content Elementen

Contents müssen für alle Phasen der Buyer`s Journey erstellt werden

Auch wenn man als Unternehmen erst in das Content Marketing einsteigt und ein vorrangiges Ziel der Aufbau von Sichtbarkeit und Traffic ist, sollten auch Contents für Interessenten angeboten werden, die sich in der Überlegungs- und vor allem in der Entscheidungsphase befinden, also potenzielle Kunden, die bereits die Bewusstseins- und Informationsphase hinter sich haben und nur mehr nach dem richtigen Partner bzw. das passende Produkt suchen.

Content Marketing Redaktionsplan

Das wichtigste Ergebnis des Content Planung Prozesses ist ein Redaktionsplan. Ein Redaktionsplan fasst im zeitlichen Kontext alle zu erstellenden Contents zusammen und umfasst im Wesentlichen folgenden Informationen:

• Thema
• Zugehöriger Themencluster
• Content-Format
• Buyer Persona
• Touchpoints im Marketing Funnel (Buyer`s Journey)
• Content Distribution
• Keyword
• H1-Überschrift
• Title Tag
• Meta Discription
• Recherchequellen

Für Content Marketing Redaktionspläne gibt es jede Menge Tools und Vorlagen im Internet. Dazu eignen Excel Arbeitsmappen oder auch dynamische Tools wie Trello.

Content Produktion

Die Content Produktion ist ein kontinuierlicher Prozess im Content Marketing. Dabei geht es um die konsequente Umsetzung von Redaktionsplänen. Wie schon die Entwicklung der Content Marketing Strategie, ist auch die Content Produktion eine abteilungsübergreifende bzw. unternehmensweite Aufgabe. Um relevanten Content produzieren zu können, braucht es die Personen, die schreiben, Informationen beisteuern und interviewt werden, Content verbreiten, oder den gesamten Prozess steuern.

Die relevantesten Akteure kommen dabei sicherlich aus dem Vertrieb, Customer Service und natürlich Marketing. Im Rahmen eines Workshops kann hier Verständnis geschaffen, sowie Verpflichtungen und Ziele festgelegt werden.

Content Produktion: Inhouse oder Auslagerung an externe Agentur?

Die Beantwortung dieser Frage hängt von verschiedenen Faktoren ab und ist nicht eindeutig zu beantworten. Entscheidungsfaktoren dafür sind:

• Unternehmensgröße: Gibt es eine eigene Marketingabteilung?
• Content Quantität: Wie viel Content ist jedes Monat zu produzieren?
• Content Qualität: Wie viel (technisches) Fachwissen ist erforderlich?
• Inbound Marketing Prozess: Wie sieht der Prozess der Leadgenerierung aus?

In jedem Fall braucht es jemanden innerhalb der Organisation, der die Fäden in der Hand hält. Beispielsweise der Geschäftsführer, der den Prozess begleitet und kontrolliert. Je größer Unternehmen sind, je mehr interne Ressourcen zur Verfügung stehen, je mehr Content zu produzieren ist und je mehr Lead-Kampagnen umgesetzt werden desto eher sind die Aufgaben intern zu lösen. Die Auslagerung der Prozesse an eine Inbound- und Content-Marketing Agentur ist unter folgenden Rahmenbedingungen sinnvoll:

• Einführungsphase von Inbound Marketing und Content Marketing Prozessen
• Ausreichend fachliches Know-how auf Agenturseite
• Zu wenig eigene Kapazitäten
• Zu wenig Know-how für Inbound Marketing und Content Marketing

In der Praxis ist es oftmals eine Mischform, in der das Inhouse Marketing und die Agentur vorab definierte Aufgaben übernehmen. Eine Lösung könnte sein, dass ein interner Content-Manager, der die Umsetzung der Content-Strategie verantwortet, einen großen Teil der Content- und Inbound-Marketing-Prozesse übernimmt und sicherstellt, dass der Content zu Ihrem Unternehmen passt. Die Agentur unterstützt vor allem bei strategischen Fragen und der Produktion von Creatives und speziellen Contentformaten (z.B. Videos) und übernimmt eine Coaching-Rolle während des Prozesses.