Nachdem Sie die ersten Leads generiert haben, geht es jetzt in die zweite Stufe des Landmanagement-Prozesses. Ziel ist es, Interessenten schrittweise zu kaufbereiten Kunden zu machen. Diesen Prozess bezeichnet man als Lead Nurturing. „Nurturing“ steht für „pflegen“, im Zusammenhang mit Interessenten auch für „entwickeln“ oder „aufbauen“. Dabei geht es vor allem darum, das Timing und die Wünsche der Leads zu verstehen.
Aus Erfahrung wissen wir, dass nur ca. 25 % der Leads beim Erstkontakt schon reif für den Vertrieb sind. Die meisten befinden sich in einer früheren Phase der Kaufentscheidung. Sie sind lediglich auf der Suche nach Information, um eine fundierte Entscheidung treffen zu können.
Beim Lead Nurturing begleiten wir Leads bei ihrer Reise durch den Sales-Funnel und bieten ihnen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit.
Laut Studien generieren Unternehmen, die Lead Nurturing nutzen, um 50 Prozent mehr Sales Qualified Leads bei 33 Prozent weniger Kosten. Doch noch immer nutzen die Mehrheit aller Unternehmen Lead Nurturing noch gar nicht.
Für welche Leads ist ein Nurturing Prozess gedacht?
In erster Linie ist Lead Nurturing für Interessenten und Kontakte, die aus einem digitalisierten Leadgenerierungsprozess stammen und schrittweise entwickelt werden. Es gibt aber auch Leads, die über eine andere Art und Weise in das Unternehmen gekommen sind, beispielsweise Kontakte über Messen und Events oder bestehende Kunden, denen ein neues Produkt präsentiert werden soll.
Warum sich Lead Nurturing rechnet
- Lead Nurturing E-Mails haben 4-10mal höhere Antwortraten als Einzel-Mails.
- 35 – 50% der Verkäufe realisiert der Anbieter, der zuerst reagiert.
- Mit Lead Nurturing verkürzen Sie den Verkaufsprozess und erhöhen Ihre Abschlussquote.
Wie funktioniert Lead Nurturing und wie entwickelt man Interessenten bis zur Vertriebsreife?
Sobald ein Lead in Ihrem Inbound Marketing Prozess registriert ist und Sie einen Kontakt generiert haben, kann diesem entlang der Buyer’s Journey nützlicher Content zur Verfügung gestellt werden.
Dabei ist es wichtig zu wissen, in welchem Abschnitt der Buyer’s Journey sich der Kontakt gerade befindet, um ihm die richtigen Informationen anzubieten. Hat jemand ein Whitepaper heruntergeladen, so befindet er sich tendenziell noch am Anfang, wenn jemand hingegen schon ein persönliches Gespräch angefordert hat, dann ist er bereits weiter in der Buyer’s Journey.
Um den Prozess des Lead Nurturings genauer zu erklären, müssen wir uns zuerst noch einmal den Inbound Sales Funnel in Erinnerung rufen:
Der Inbound-Sales-Funnel bildet die einzelnen Segmente ab, wie ein Besucher Ihrer Website schrittweise zu einem Kunden wird. Sobald er ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt hat, wird er zu einem Lead und kann anschließend durch Lead Nurturing Unterstützung in Form von nützlichem Content erhalten.
Lead Nurturing Kampagnen sind in der Regel mehrstufig. Sie haben einen Startpunkt (z. B. den Eintrag auf einer Landingpage oder den Download eines bestimmten E-Papers) aber im Gegensatz zur herkömmlichen Marketingkampagnen keinen oder nur einen vorläufigen End-Punkt (Kauf oder die Übergabe an den Vertrieb). Dazwischen kann sich der Interessent auch von einer in eine andere Nurturing-Kampagne hinbewegen.
Mit Lead Nurturing-Kampagnen führen Sie Ihren Idealkunden durch den Verkaufsprozess und sammeln in jedem Schritt Informationen zur Qualifizierung Ihres Interessenten.
Die Buyer’s Journey hilft uns, dem Interessenten die richtigen Contents anzubieten. Überlegen Sie sich zu jeder dieser Stufen in der Buyer’s Journey folgendes:
- Welche Motivation treibt Ihren Idealkunden an?
- Welche Fragen stellt Ihre Persona in diesem Stadium?
- Was ist die Kernbotschaft für Ihren Idealkunden?
- Was bieten Sie Ihrem Wunschkunden in welcher Stufe des Funnels an?
Top of the Funnel (TOFU): Bewusstsein & Information
In dieser Phase haben Ihre potenziellen Kunden ein Problem, ein Risiko oder eine Chance erkannt. Sie wollen sich informieren, um geeignete Lösungen zu finden.
Middle of the Funnel (MIFU): Vergleich und Bewertung
Leads in dieser Phase kennen bereits die unterschiedlichen Lösungsansätze. Sie möchten die Varianten vergleichen und jene Lösung finden, die ihre Anforderungen am besten erfüllt.
Bottom of the Funnel (BOFU): Entscheidung
Leads in dieser Phase wissen bereits, welcher Lösungsansatz der richtige für sie ist. Nun geht es darum, den geeigneten Anbieter für die Umsetzung zu finden.
Erfolgreiche Lead Nurturing Kampagnen brauchen eine gute Vorbereitung. Wenn Sie Ihre Buyer Persona und die Buyer`s Journey definiert haben und die Fragen zu jeder Stufe im Kaufprozess beantwortet haben, können Sie die Kampagne im Detail planen.
Planung einer Nurturing-Kampagne
- Welches Ereignis (trigger) löst die Nurturing-Kampagne aus? Z. B. eine Newsletter-Anmeldung oder der Download eines Whitepapers
- Wie sprechen Sie den Lead in der ersten Nurturing E-Mail an und welches weiterführende Angebot (E-Book, Checkliste, usw.) unterbreiten Sie ihm? Bitte beachten Sie, dass der Überschrift hierbei eine besondere Aufgabe zukommt. Sie muss die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken und ihn dazu bewegen, die E-Mail zu öffnen.
- Mit welchem Call-to-Action (CTA) in der E-Mail führen Sie ihn zu diesem Angebot?
- Wie gestalten Sie die Landingpage, auf der Ihr Interessent das Angebot annehmen kann?
- Wie erhält er das angeforderte Angebot? Direkt in einer E-Mail oder auf einer Download-Seite?
- Welchen Einfluss hat das angenommene Angebot auf die Qualifizierung bzw. das Scoring Ihres Interessenten?
- Nach wie vielen Tagen senden Sie dem Interessenten die nächste Nurturing E-Mail? Der Empfänger sollte Ihre E-Mails als hilfreich und interessant einstufen, nicht als aufdringlich. Tasten Sie sich an die richtige E-Mail Frequenz heran.
- Wie viele E-Mail-Stufen benötigen Sie in Ihrer Nurturing-Kampagne bis zur Vertriebsreife?
- Definieren Sie die Details der weiteren Nurturing Stufen. (Überschrift, Text, Angebot, CTA, Landingpage, usw.)
- Was passiert, wenn der Interessent alle Nurturing-Stufen durchlaufen hat? Wie wird der Interessent an den Vertrieb übergeben?
- Wie messen Sie die Performance der einzelnen Nurturing-Stufen und was können Sie optimieren
Beispiel für den Aufbau ein Lead Nurturing Kampagne
Phase 1 (Leadgenerierung)
Sie veröffentlichen in den Social Medias einen Post und verweisen auf weitere Details in Form eines Whitepapers, das man sich auf einer Landingpage herunterladen kann. Ein Interessent besucht Ihre Landingpage, füllt das Formular aus, um das Angebot für das kostenlose Whitepaper anzunehmen. Sie haben somit einen Lead generiert.
Phase 2 (Lead Nurturing)
Wie bereits beschrieben ist der Lead Nurturing Prozess ein mehrstufiger Workflow. Er kann linear verlaufen, kann aber auch an möglichen Abzweigungen in einen anderen Workflow übergehen. Ein neuer Lead startet immer mit einem Welcome-Workflow.
Welcome Workflow
Nun beginnt der eigentliche Nurturing Prozess. Die Angebotsanforderung am Ende von Phase 1 war der Trigger. Starten Sie mit einem Willkommens-Email und senden in der ersten Stufe das angeforderte Whitepaper zu.
Drei Tage später senden Sie dem Interessenten eine E-Mail und bieten ihm den Blogartikel (A) und den Blogartikel (B) mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten an. Entscheidet er sich für den Blogartikel (B), wird der Welcome-Workflow beendet und er gelangt in den Themen-Workflow (B).
Wenn er sich für den Blockartikel (A) entscheidet, läuft die Kampagne „normal“ weiter. Am 5. Tag bieten Sie ihm den Download eines E-Books an. Weitere 5 Tage später laden Sie ihn zu einem Webinar ein.
Wenn der Interessent alle Angebote des Welcome-Workflows angenommen hat, wird er nach dem Webinar vom Vertrieb kontaktiert. Steigt er bei einer der Stufen im Nurturing Prozess aus oder signalisiert er dem Vertriebsmitarbeiter, dass er noch keine akute Kaufabsicht hat, kann er später mit einer speziellen Nurturing Kampagne (WakeUp-Workfow) erneut angesprochen werden.
Verschiedene Workflow-Typen für Nurturing Kampagnen
Der Welcome-Workflow
Wie in dem Beispiel oben beschrieben, begrüßen Sie mit dem „Welcome-Workflow“ neue Kontakte oder Newsletter-Subscriber und bieten ihnen eine Reihe aufeinander aufbauender Contents an. Mit der ersten E-Mail können Sie dem Empfänger eine Auswahl von Informationen bzw. Links anbieten. Je nachdem wie er reagiert und welche Ihrer Angebote er annimmt, finden Sie heraus, für welche(s) Themengebiet(e) er sich besonders interessiert. Mit dem „Welcome-Workflow“ sammeln Sie stufenweise Informationen, verfeinern das Interessenten-Profil und qualifizieren den Lead immer detaillierter. Ein Welcome-Workflow kann am Ende in einen Themen-Workflow übergehen oder den Lead – je nach erreichten Qualifizierungsgrad – auch direkt an den Vertrieb weiterleiten.
Themen-Workflow
Bei Themen-Workflows bekommt ein Lead eine Reihe von E-Mails zu einem bestimmten Thema. Üblicherweise gelangt der Lead in so einen Workflow, wenn er beispielsweise einen bestimmten Blogartikel in einer E-Mail angeklickt hat oder sich für ein Thema aufgrund eines Social Media Posts interessiert.
Wake-Up-Workflow
Reagiert der Lead auf Ihre Angebote nicht bzw. nicht mehr, lassen Sie ihm Zeit und senden Sie ihm evtl. nach einigen Wochen oder Monaten eine Wake-Up-Kampagne. Vielleicht ist genau dann der richtige Zeitpunkt gekommen, um Ihr Thema wieder in Erinnerung zu rufen. Der Wake-Up Workflow sollte sich aber unbedingt auf die Interessen und das Verhalten des Leads in der ersten Phase des Kontaktes beziehen.
Event-Workflow
Wenn Sie Outbound- mit Inbound-Marketing Aktivitäten verbinden und z. B. eine Messe oder Roadshow zur Interessentengenerierung nutzen möchten, können Sie auch dafür eine Nurturing-Kampagne aufsetzen. Der erste Kontaktpunkt kann bei Bestandskunden die Einladung zur Messe, bei neuen Kontakten auch z. B. das Gespräch auf der Messe oder vergünstige Eintrittskarten sein. In den weiteren Stufen bieten Sie beispielsweise Themen-Workflows an, um Inhalte weiter zu vertiefen.
Nutzen Sie die unterschiedlichen Nurturing-Workflows und-E-Mails, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen:
- Firmengröße
- Interessenschwerpunkte
- Geplantes Einsatzszenario
- Geplanter Kaufzeitpunkt
- Rolle im Entscheidungsprozess
- …
Wenn Sie diese Daten schrittweise abfragen, überfordern Sie Ihren Interessenten nicht, erfahren aber immer mehr über ihn und vervollständigen so sein Profil.
Wie oben beschrieben, passt nicht jeder Content bzw. jedes Angebot zu jeder Phase in der Buyer`s Journey.
Bewusstsein und Interesse – Top of the funnel: (TOFU)
- Die Frage Ihrer Persona: “Was benötige ich?”
- Ihr Angebot: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen, Datenblätter…
- Das Ziel: Informieren
Vergleich und Bewertung – Middle of the funnel: (MOFU)
- Die Frage Ihrer Persona: “Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?”
- Ihr Angebot: Webinare, Factsheets, Informationsgespräch, …
- Das Ziel: Vertrauen aufbauen, Kompetenz zeigen
Entscheidung und Kauf – Bottom of the funnel: (BOFU)
- Die Frage Ihrer Persona: “Warum sollte ich jetzt kaufen?”
- Ihr Angebot: Preisinformationen, Vergleiche, Testversionen, Demos, Gutscheine…
- Das Ziel: Überzeugen, Abschluss, Angebot
