Lead Scoring ist eine Methode, um die Qualität von Leads zu bewerten und zu priorisieren. Es hilft zu entscheiden, wie viel Aufwand in die Bearbeitung eines bestimmten Leads investiert werden sollte und wie wahrscheinlich es ist, dass der Lead tatsächlich zu einem Kunden wird.
Wer bei der Leadgenerierung nur an das Sammeln von neuen Kontakten selbst denkt, wird am Ende nicht so viele Neukunden an Land ziehen, wie er könnte. Denn der große Teil an Leads ist noch nicht kaufbereit. Ein Lead steht zu Beginn am oberen Ende des Sales Funnels und wird in einem mehrstufigen Leadmanagement Prozess schrittweise zum kaufbereiten Lead entwickelt. So wird aus einem Lead ein Marketing Qualified Lead (MQL), aus einem MQL ein Sales Qualified Lead (SQL) und aus einem SQL ein Kunde. Wann genau der Übergang von einer zur nächsten Stufe erfolgt, kann mit dem Lead Scoring berechnet werden. Besonders wichtig ist der Punkt, an dem ein Lead vom Marketing an den Verkauf zur weiteren Bearbeitung übergeben wird.
Um Lead Scoring durchzuführen, müssen zunächst bestimmte Kriterien festgelegt werden, die als Indikatoren für die Qualität eines Leads dienen. Die Kriterien werden anschließend gewichtet und einzelne Leads werden mit einer Punktezahl bewertet.
Welche Kriterien werden für das Lead Scoring eingesetzt?
Es gibt verschiedene Kriterien, die bei der Durchführung von Lead-Scoring berücksichtigt werden können. Einige Beispiele für solche Kriterien sind:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Beruf, Branche, Einkommen, etc.
- Firmenprofil: Größe, Branche, Standort, etc.
- Interesse am Produkt oder der Dienstleistung: Häufigkeit von Besuchen auf der Website, heruntergeladene Inhalte, Teilnahme an Webinaren, etc.
- Kaufbereitschaft: Wann der Lead plant, einen Kauf zu tätigen, welche Art von Produkt oder Dienstleistung er sucht, etc.
- Engagement: Häufigkeit von Interaktionen mit dem Unternehmen, z.B. durch E-Mails, Anrufe, etc.
- Eignung für das Unternehmen: Wie gut entspricht der Lead dem Buyer Persona Profil?
Ziele und Aufgaben des Lead Scoring
Mit Lead Scoring wollen wir erreichen, dass der Vertrieb nicht jedem Lead nachläuft. Nur weil jemand bei Ihnen ein White Paper heruntergeladen hat, heißt das noch lange nicht, dass diese Person eine Kaufabsicht hat. Andererseits gibt es aber sicher auch Leads, für die Ihr Angebot perfekt passt und die genau jetzt kaufen wollen. Diese Leads sollten Sie kontaktieren, bevor es Ihr Mitbewerber macht.
Um zu entscheiden, ob ein Lead an den Vertrieb übergeben werden kann, werden explizite Merkmale wie Name, E-Mail-Adresse oder Position, entsprechend ihrer Relevanz gewichtet und einem Wert zugeordnet.
Durch das Scoring System hat es der Vertrieb einfacher, die Kontaktaufnahme der generierten Leads zu priorisieren. Um hier möglichst effektiv vorzugehen, sollte jedes Unternehmen seine eigenen Indikatoren
festlegen, anhand derer festgemacht wird, ob ein Lead potenziell konvertieren könnte.
Hier können z. B. Faktoren wie Standort, Größe des Unternehmens oder der Jahresumsatz genutzt werden. Die Analyse bereits konvertierter Leads wird Muster transparent machen, anhand derer künftige Einordnungen der Interessenten einfacher fallen werden.
Knackpunkt: Übergabeprozess an den Sales-Bereich
Das Marketing ist heute gefordert, dem Vertrieb laufend qualitativ hochwertige Leads zu liefern. Jedoch werden B2B-Unternehmen seit vielen Jahren von verkaufsorientierten Kulturen dominiert, sodass das
Marketing in vielen Fällen nur als reine Unterstützungsfunktion für das Sales betrachtet wird. Viele B2B-Unternehmen scheitern daher beim Versuch, Marketing und Sales bestmöglich aufeinander abzustimmen, um maximale Effektivität zu gewährleisten
Warum ist es wichtig, Leads zu bewerten?
Wenn sich ein Interessent für Ihr Angebot interessiert und einen Namen und eine E-Mail-Adresse in Ihr Landingpage-Formular einträgt, ist das ein guter erster Schritt. Sie können in der Regel davon aber nicht ableiten, wie interessant dieser Lead für Ihr Verkaufsziel ist.
Das Lead Nurturing ist ein wichtiges Element, um Informationen zu sammeln. Mit jeder Nurturing-Stufe können Sie weitere Informationen abfragen bzw. durch das Klick-Verhalten des Interessenten Rückschlüsse auf seine Interessen und sein Stadium im Kaufprozess schließen.
Welche Daten sind für das B2B-Lead-Scoring wichtig?
In der Praxis hat sich für die Interessenten-Bewertung ein Lead Scoring Modell bewährt, bei dem explizite und implizite Daten berücksichtigt werden.
Aus der Fülle möglicher Daten, die zum Lead Scoring herangezogen werden können, finden Sie im Folgenden einen Überblick der wichtigsten Scoring-Faktoren für das B2B-Leadmanagment.
1. Funktion und Aufgabenbereich des Leads
Sie haben sicher klare Vorstellungen davon, wer Ihre Idealkunden sind. Sie haben sicher auch überlegt, welche Personen in welcher Position die Kaufentscheidung treffen bzw. beeinflussen. Gute Leads entsprechen den von Ihnen entwickelten Buyer-Persona-Profilen. Die Daten bekommen Sie entweder direkt von den Leads oder Sie recherchieren diese einfach selbst im Internet. Gerade im B2B-Bereich ist das einfach, denn kaum ein Entscheider hat heute kein LinkedIn- oder Xing-Profil, oder Sie finden die Informationen auch auf der Website des Leads.
2. Unternehmensdaten des Leads
In Ihren Buyer-Persona-Profilen haben Sie auch die Zielunternehmen genauer beschrieben, wie beispielsweise über Größe, Branche oder die Region. Auch diese Daten können Sie in einem Download-Formular abfragen. Aber Sie müssen aufpassen, dass Sie beim ersten Download nicht zu viele Daten verlangen. Denn je mehr Felder Ihr Formular aufweist, umso geringer ist die Conversion-Rate. Wenn Sie eine Marketing-Automation-Software verwenden, die bei jeder Interaktion des Leads ergänzende Informationen in einem Formular abfragt, kommen Sie über mehrere Nurturing-Stufen hinweg zu ihren Informationen, ohne dass der Lead aufgrund der vielen Datenfelder genervt abbricht. Wenn Sie aber keine Zeit haben, alle Daten über mehrere Stufen hinweg zu sammeln oder wenn der Lead Nurturing Prozess nicht die Möglichkeiten dazu bietet, dann lohnt es sich, diese Daten im Internet zu recherchieren. Das geht aber nur dann, wenn Sie nicht hunderte neue Leads monatlich haben.
3. Interessen des Leads
Diese Information über explizite Datenabfragen zu bekommen ist in der Praxis eher schwierig und nur unter bestimmten Rahmenbedingungen erfolgreich.
Man kann diese Information aber auch implizit über das Verhalten des Leads herausfinden. Zum Beispiel, wenn Ihr Lead auf Ihrer Website die Produktseiten immer wieder öffnet oder Zeit auf der Seite mit Ihren Preisangaben verbringt.
Ein weiteres Signal könnte sein, dass Ihr Lead eine Demo oder ein ähnliches Angebot in Anspruch nimmt. Das gilt auch, wenn Ihr Lead bestimmte Marketing-E-Mails öffnet, die Ihre Produkte und Dienstleistungen zum Inhalt haben.
4. Wie aktiv ist ein Lead?
Erfahrungen zeigen, dass ein Lead, der noch weit vor einer Kaufentscheidung steht, nicht so aktiv ist wie ein Lead, der schon die nächste Woche kaufen möchte. Dieses Verhalten können Sie, wenn Sie eine Marketing-Automation-Software verwenden, an vielen impliziten Daten erkennen, die ein Lead hinterlässt.
Mehrere Downloads, Aufrufe verschiedener Seiten, viele E-Mails geöffnet und auf zahlreiche Links geklickt, all das kann ein Indiz sein, dass ein Lead sehr konkret in naher Zeit eine Kaufentscheidung treffen wird.
5. Negative Signale
Genauso wie positive Signale, können auch negative Signale dabei helfen, Leads zu bewerten. Ein Mitbewerber wird höchst wahrscheinlich kein guter Lead sein. Jemand der Ihre Karriereseite öffnet, sucht eher einen Job als ein Produkt. Auch der Standort, die Unternehmensgröße, die Branche, das Abmelden vom Newsletter oder die Inaktivität über einen größeren Zeitraum und vieles mehr, können solche negativen Signale sein.
Im Folgenden haben wir für Sie nochmals die wichtigsten Daten aufgelistet. Die expliziten Daten stellen dabei das Profil bzw. die Stammdaten des Interessenten dar. Sie helfen Ihnen, das Unternehmen und die Person einzuordnen:
Personenbezogene Daten
- Position
- Abteilung
- Rolle im Entscheidungsprozess
- Management-Level
- Interessen
Unternehmensbezogene Daten
- Firmengröße
- Jahresumsatz
- Standort
- Branche
- Unternehmensform
- Konzernzugehörigkeit
- Sitz der Unternehmensleitung
- Anzahl der Niederlassung
Die impliziten Daten hingegen geben Ihnen einen Eindruck über das Engagement, die Aktivität und somit das Interesse eines Leads.
- Wie oft besucht der Interessent Ihre Webseite?
- Welche Downloads hat er durchgeführt?
- Welche Formulare hat er wie und wie oft ausgefüllt?
- Wie oft klickt er welche Links in Ihren E-Mails?
- An welchen Webinaren hat er teilgenommen
- Anzahl der Website-Sessions
- Anzahl der E-Mail ‘Opens’ und ‘Clicks’
- Social-Media-Interaktionen
- Anzahl oder Art der Formular-Einsendungen (z.B. nur Newsletter oder auch Kontaktanfrage)
Für die implizite Bewertung, also das Aktivitätslevel hat sich eine Punkte-Bewertung etabliert. Für jede Aktivität erhält der Interessent zusätzliche Punkte und kann so im Aktivitätsindex immer interessanter für einen möglichen Abschluss werden.
Praxisbeispiel für die Gewichtung der Kriterien beim Lead Scoring
Ein Beispiel für die Gewichtung von Kriterien bei der Durchführung von B2B-Lead-Scoring könnte wie folgt aussehen:
Demografische Merkmale:
- Alter: 5 Punkte
- Funktion: 10 Punkte
Unternehmensprofil:
- Größe: 5 Punkte
- Branche: 8 Punkte
- Standort: 4 Punkte
Interesse und Engagemet:
- Email geöffnet: 5 Punkte
- Email-Link geklickt: 10 Punkte
- Websitebesuch: 15 Punkte
- Download Whitepaper: 15 Punkte
- Download eBook: 20 Punkte
- Teilnahme an Webinaren: 20 Punkte
- E-Mail-Newsletter abonniert: 15 Punkte
Negative Signale:
- Newsletter-Abo gekündigt: -10 Punkte
- E-Mails nicht geöffnet: – 5 Punkte
Marketing und Vertrieb müssen dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, ab welchem Schwellwert der Interessent vom Marketing zum Vertrieb übergehen soll. Je nach Ausgestaltung des Leadmanagementprozesses kann die Differenzierung von Leads, Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) hilfreich sein. Auch dafür sind entsprechende Scoringpunkte bzw. Schwellenwerte zu definieren.
Den richtigen Schwellenwert für das Lead Scoring finden
Ein Schwellenwert für Ihr Lead Scoring ist ein Orientierungswert, den Sie verwenden, damit ein Lead zur jeweils nächsten Stufe konvertiert. Dabei ist es entscheidend, den richtigen Wert zu ermitteln. Ist der Wert zu niedrig angesetzt, werden Leads vorzeitig qualifiziert, ist der Wert zu hoch angesetzt, ist die Gefahr groß, dass der Lead zu lange nicht gesehen und richtig einsortiert wird und somit hat die Konkurrenz mehr Zeit den Kunden mit möglicher Kaufabsicht für sich zu gewinnen.
Nehmen wir an, Sie haben einen Schwellenwert von 50 Punkten für den Übergang vom Lead zum Marketing Qualified Lead definiert. So müssen Sie sicherstellen, dass relevante Handlungen für die Leadgenerierung, wie zum Beispiel der Download eines E-Papers genügend Punkte zugewiesen bekommen. Jede weitere Handlung bzw. Interaktion wird mit einer Punktezahl versehen und dem Kontakt zugewiesen. So wird der Lead schrittweise vom Interessenten zum kaufbereiten Kunden entwickelt.
