Im Grunde passiert bei der Leadgenerierung Folgendes: Mit hochwertigem Content werden potenzielle Zielgruppen angezogen. Der Content schafft ein Problembewusstsein und gibt dafür erste Lösungsansätze. Unterstützt wird die Leadgenerierung durch gezielte Outbound Maßnahmen.
Idealerweise werden die bislang anonymen Zielgruppen zu Leads, indem Sie ihr Interesse an Ihren Produkten und Lösungen bekunden. Beispielsweise durch den Download eines E-Papers von Ihrer Website. Da – insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Bereich oder bei hochwertigen Konsumgütern nicht gleich eine Kaufentscheidung gefällt wird, geht es jetzt darum, mit dem Lead zu interagieren und ihn schrittweise zum Kaufabschluss zu führen. Diese Phase nennt man auch Lead Nurturing und Lead Scoring, bei dem Leads schrittweise qualifiziert werden. Letztendlich werden Leads zu zufriedenen Kunden.
Wie funktioniert der Leadgenerierungs Prozess im Detail
Die Leadgenerierung von der anonymen Zielgruppe bis zum Käufer umfasst vier Kernschritte. Haben Kunden einmal gekauft kommen diese von der Phase der Buyer’s Journey in eine Phase der Customer Journey. Hier geht es um Kundenbeziehungsmanagement.
Sichtbarkeit & Traffic
Ziel des ersten Schritts ist es, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und anzuziehen. Je nachdem, wo genaue die Zielpersonen in der Buyer’s Journey stehen, geht es darum, diese in Ihren Sales Funnel zu ziehen. Bei Menschen, die vielleicht gar nicht wissen, dass sie „ein Problem“ haben, übernimmt die Kommunikation eine Art Bewusstseinsbildung. Interessenten, die ihr Problem bereits erkannt haben, werden mit hochwertigen und nützlichen Informationen auf die eigene Website geführt. Dort wird weiterer Content mit Mehrwert angeboten – im Gegenzug für die Bekanntgabe der persönlichen Kontaktdaten. So wird aus anonymen Zielpersonen Leads.
Lead Nurturing
Lead Nurturing leitet sich von „to nuture“ ab, was soviel bedeutet, wie nähren, pflegen und fördern. Lead Nurturing beinhaltet alle Schritte im Rahmen des Lead Managements, die Sie unternehmen sollten, um Interessenten zur richtigen Zeit mit den für sie relevanten Contents anzusprechen. Das ist deshalb wichtig, weil wir aus Erfahrung wissen, dass Kunden in den meisten Fällen nicht gleich beim ersten Kontakt kaufen. Vielmehr ist dies ein mehrstufiger Prozess, in dem Sie Ihre potenziellen Kunden Hilfe und Unterstützung anbieten, ihnen damit einen Mehrwert bieten und so Vertrauen aufbauen.
Lead Scoring
Das Lead Scoring ist ein Prozess zur Identifizierung und Bewertung von Leads, die tatsächlich eine Kaufabsicht haben. Dafür gibt es eine Reihe von Bewertungskriterien, die herangezogen werden können: Das beginnt bei demografischen Informationen, an denen man leicht erkennt, ob die Person auch dem Idealkunden entspricht. So wird der Geschäftsführer eines Unternehmens in den meisten Fällen einen höheren Score haben als eine Office-Assistentin. Auf der zweiten Ebene des Lead Scorings wird das Verhalten und die Interaktion des Leads mit Ihrem Unternehmen bewertet.
Lead Routing
Darunter versteht man die letzte Phase des Leadgenerierungs-Prozesses. Vorab durch das Lead Scoring qualifizierte Leads werden als Sales Qualified Leads an den Vertrieb zur weiteren Bearbeitung übergeben. Damit steigt die Effizienz im Vertrieb, da weitgehend vermieden wird, dass der Vertrieb Interessenten kontaktiert, die eigentlich kein Kaufinteresse haben.
Unser Leadgenerierungs-Prozess ist in drei Schritte gegliedert:
Leadgenerierung ist unmittelbar mit Content Marketing verknüpft, denn das liefert erst den Stoff und die Themen, mit denen in der Leadgenerierung gearbeitet wird.
Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Inbound Marketing?
Genau genommen gibt es keinen Unterschied, denn die Leadgenerierung ist ein Teil des Inbound Marketings. Das Inbound Marketing umfasst den gesamten Marketing- und Verkaufsprozess. Dazu zählen auch Themenbereiche wie die Entwicklung von Inbound Ready Websites, die Suchmaschinenoptimierung und vor allem das Content Marketing.
Bei der Outbound-Leadgenerierung werden Werbebotschaften an Zielgruppen verteilt, ganz egal, ob diese ein Interesse am Unternehmen/dem Angebot bekunden oder nach Informationen gefragt haben. Bei dieser Vorgehensweise hat das Unternehmen Zeit und den Ort der Interaktion bestimmt. Outbound Leadgenerierung nennt man auch Push-Marketing. In den meisten Fällen spielt sich Outbound Marketing im Rahmen von bezahlten Maßnahmen ab. Alle Formen klassischer Werbeformen – egal ob online oder analog – zählen zur Outbound Leadgenerierung.
Im Gegensatz dazu spricht man bei der Inbound Leadgenerierung von der sogenannten Pull-Methode. Dabei werden durch hochwertigen Content Interessenten in den Sales Funnel gezogen.
Unter Inbound-Leadgenerierung versteht man demnach die Kreation von Content und Kampagnen, welche die richtigen Zielgruppen auf die eigene Website ziehen und durch attraktive Premium-Inhalte deren Kontaktdaten freiwillig erhalten.
Dabei wird Content, der einen echten Mehrwert bietet, wird eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erhalten, Vertrauen und eine Beziehung aufzubauen. Potenzielle Kunden bestimmen die Zeit und den Kanal der Interaktion mit einem Unternehmen.
Was zeichnet einen guten Lead aus?
Das ist eine wichtige Frage, die das Marketing unbedingt mit dem Vertrieb klären muss, bevor die Leadgenerierung beginnt.
Vermeiden Sie ein bekanntes Problem bei der Leadgenerierung: Das Marketing generiert Leads durch Online-Marketing-Aktivitäten und der Vertrieb kontaktiert in Folge einige Leads. Wenn dann nicht sofort Kaufabschlüsse zustande kommen, ist der Vertrieb frustriert und wendet sich anderen Leadquellen zu.
Besser: Das Marketing muss Leads pflegen und qualifizieren und sie erst dem Vertrieb überlassen, wenn tatsächlich eine gute Kaufwahrscheinlichkeit besteht. (Lead Scoring und Lead Routing)
So gesehen gibt es keine guten oder schlechten Leads. Es gibt qualifizierte Leads und unqualifizierte Leads:
Welche Lead Kategorien gibt es?
Generell arbeiten wir mit drei Kategorien, die auch bei vielen Unternehmen verwendet werden:
Leads
Als Lead bezeichnen wir einen Interessenten, der zum ersten Mal mit Ihnen in Kontakt getreten ist. Im Inbound Marketing passiert das oft durch den Download eines Premium Contents auf Ihrer Website. Um den Premium Content (z.B. eine Arbeitsunterlage) zu erhalten, hat er Ihnen im Gegenzug über ein Online-Formular zumindest seinen Namen, sein Unternehmen und seine E-Mail-Adresse bekanntgegeben.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Im Zuge des Lead Nurturing interagieren Sie mit dem Lead und erfahren immer mehr über ihn. So wird ein Lead zu einem Marketing Qualified Lead. Kriterien dafür sind:
- Passt in Ihr Buyer Persona Profil
- Ist ein fachlich zuständiger Ansprechpartner
- Die definierte Region passt
- Der Lead hat ein Problem, das Sie grundsätzlich lösen können
Sales Qualified Lead (SQL):
Das ist ein Marketing Qualified Lead, mit dem Sie bereits Kontakt aufgenommen haben und von dem Sie folgendes wissen:
- Der Lead hat ein konkretes Problem, das er lösen möchte
- Das Problem soll zeitnahe gelöst werden
- Sie sprechen mit jemandem, der über Entscheidungskompetenz für den Kaufabschluss verfügt
- Der potenzielle Kunde hat auch ein passendes Budget
9 Erfolgsfaktoren für die Leadgenerierung
Im Mittelpunkt der Leadgenerierung steht die Buyer`s Journey. Damit haben Sie alle Phasen im Fokus, die potenzielle Kunden auf dem Weg zum Kaufabschluss durchlaufen. Es gibt 9 Erfolgsfaktoren, um die Leadgenerierung erfolgreich zu gestalten und umzusetzen:
1 Inbound Ready Website: Ihre Unternehmenswebsite ist die Kommunikationszentrale für Ihre Leadgenerierung. Eine Inbound Ready Website funktioniert nach anderen Gesichtspunkten als klassische Websites, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen.
2 Hochwertiger Content & SEO: Ihre Inhalte müssen für Ihre Buyer Personas einen echten Mehrwert bieten und ihnen dabei helfen, immer einen Schritt weiter in der Buyer’s Journey zu kommen. Alle Inhalte Ihrer Inbound Ready Website, wie Blogbeiträge, allgemeine Website-Inhalte oder Landingpages müssen für Suchmaschinen optimiert sein. So verbessern Sie Ihre Rankings und die Sichtbarkeit steigt.
3 Social Media Marketing: Ihren Content müssen Sie so weit wie möglich verbreiten, um maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nutzen Sie dazu bereits vorhandenes Publikum in Ihren sozialen Netzwerken.
4 Online Werbung: Leads nur über organischen Traffic zu generieren ist für die allermeisten Unternehmen und Kampagnen unrealistisch. Deshalb ist der Einsatz von bezahlter Online-Werbung in einer Leadgenerierungs-Kampagnen unumgänglich. Dazu gehören Google Ads, Social Media Advertising und Native Ads.
5 Offline Werbung: Nicht alles ist digital! Auch klassische Werbeformen haben ihre Wirkung und sollten immer mit Elementen zur Leadgenerierung ausgestattet sein. Offline Werbung hat somit auch in jeder Kampagne ihren Platz.
6 Leadmagneten & Premium Content: Zentrales Ziel ist es, Kontaktinformationen von Interessenten zu bekommen. Im Gegenzug stellen Sie hochwertigen Content zur Verfügung. Das Spektrum dabei reicht von E-Papers, Checklisten bis hin zu Rabattgutscheinen und Webinaren.
7 Leadmanagement & Email-Marketing Sobald Leads generiert wurden, müssen diese schrittweise vom Status eines Interessenten zu einem kaufbereiten Kunden gemacht werden. Je nach Produkt, Zielgruppe und Branche kann das ein mehrstufiger und längerer Prozess sein. Eine zentrale Rolle übernimmt dabei das Email-Marketing
8 Marketing Automatisation: Je umfassender der Prozess ist und je mehr Stufen die Leadgenerierung und das Leadmanagement haben, desto schneller verlieren Sie den Überblick. Hier schafft eine Marketing Automatisierungssoftware Abhilfe. Damit steuern Sie Prozesse und Workflows und können viele nützliche Daten und Informationen sammeln.
9 Sales Enablement: Inbound Marketing und Leadgenerierung hören nicht auf, wenn Sie verkaufsbereite Leads an den Vertrieb weitergeleitet haben. Der Content-Prozess versorgt auch das Vertriebsteam mit hochwertigen Inhalten, wie beispielsweise Anleitungen oder Tutorials, um die potenziellen Käufer noch effektiver anzusprechen.
