Buyer Personas sind fiktive Charaktere, dienen als repräsentative Käufer für Produkte oder Dienstleistungen und helfen, potenzielle Zielgruppen besser zu verstehen und zu beschreiben. Sie werden nicht nur anhand demografischer Kriterien klassifiziert, sondern als Personen mit Interessen, Leidenschaften, Gefühlen, Gewohnheiten und Sorgen dargestellt.
Buyer Personas verbessern die Marketingkommunikation dadurch, dass Botschaften und Inhalte, die an die Zielgruppe gerichtet sind, relevanter und wirksamer werden.
Buyer Personas reichern anonyme Zielgruppenbeschreibungen um eine greifbare Persönlichkeit an. Das macht es im Marketing einfacher, die Bedürfnisse, Wünsche und Emotionen der Idealkunden zu verstehen. Jede Persona besitzt einen Namen, Gesicht, Funktion, Werdegang und Privatleben. Die fertige Persona verfolgt Ziele, hat Vorlieben und Erwartungen – eine wichtige Basis, um Inbound Marketing perfekt kundenfokussiert aufzubauen. Im B2B-Bereich finden sich in Buyer Profilen noch Daten und Informationen zu den jeweiligen Zielunternehmen.
Warum Buyer Personas für Inbound Marketing wichtig sind?
Mit dem Einsatz von Buyer Personas ist man in der Lage, Inhalte zu kreieren, die gefunden und konsumiert werden und auch eine Conversion auslösen.
Im Zuge des Buyer Persona Prozesses versetzt man sich in die Lage der Zielgruppen und potenziellen Kunden und lernt diese besser zu verstehen. Das ist gerade in Zeiten des digitalen Marketings und des Inbound Marketings entscheidend. Mehr als 70 % aller b2b-Kunden recherchieren und informieren sich im Internet bevor sie Kontakt mit einem Unternehmen aufnehmen. Nur wenn auch Ihr Unternehmen bei dieser Recherche und Informationssuche dabei ist, haben Sie die Chance, in den tatsächlichen Entscheidungsprozess zu kommen. Google nennt dies Phase den Zero Moment of Truth und beschreibt damit das moderne, digitale Kaufverhalten. Das gilt gleichermaßen auch für Konsumenten. Buyer Personas helfen, die richtigen Contents entlang der Buyer`s Journey zu entwickeln und somit alle Fragen von Interessenten zu beantworten und diese Schritt für Schritt zum Kaufabschluss zu führen.
Sind die Buyer Personas fertig formuliert, beantworten sie sehr konkrete Fragen, wie zum Beispiel:
- Wer sind unsere potenziellen Kunden?
- Was wollen sie erreichen?
- Warum würden sie unser Produkt/Service nutzen – oder eben auch nicht?
- Wie passt unser Produkt/Service in ihr Leben und welche Herausforderung lösen wir?
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Personas und Zielgruppen?
Im Allgemeinen definiert man als Zielgruppen eine bestimmte Anzahl von Marktteilnehmern, die auf Marketingmaßnahmen homogen reagieren. Zielgruppen werden gebildet, indem ein Markt nach bestimmten Merkmalen in einzelne Segmente unterteilt wird. Diese Marktsegmentierung erfolgt zum Beispiel durch einen Mix von soziodemographischen Kriterien wie beispielsweise:
- Geschlecht
- Alter
- Bildung
- Einkommen
- Familienstand
- Sinus-Milieus usw.
Eine Zielgruppe definiert folglich eine Menge an Personen, die gewisse Eigenschaften teilen und als potenzielle Kunden für ein Produkt in Frage kommen. Zielgruppen sind demnach durch allgemeine Merkmale, grobe Zahlen oder statistisch definierte Gruppen festgelegt.
Der Buyer Persona Prozess zwingt Unternehmen und Marketer aber, die Perspektive der Idealkunden aus persönlicher Sicht einzunehmen. Mit der Buyer Persona Methode dringt man in den Charakter eines potenziellen Kunden ein. Neben Vorlieben und Verhaltensweisen geht es vor allem darum sich mit Zielen, Erwartungen und auch den Problemen und Herausforderungen auseinanderzusetzen.
Kriterien zur Entwicklung von Buyer Personas
Buyer Personas werden anhand verschiedener Kriterien entwickelt, die auf die Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe abgestimmt sind. Dazu gehören unter anderem:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Standort usw.
- Verhaltensweisen: Wie nutzen die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung? Welche Probleme löst es für sie? Welche Ziele verfolgen sie damit?
- Bedürfnisse: Was sind die wichtigsten Bedürfnisse der Kunden? Welche Probleme müssen sie lösen?
- Motivationen: Was treibt die Kunden an, bestimmte Entscheidungen zu treffen? Was sind ihre Hauptmotivationen hinsichtlich des Produkts oder der Dienstleistung?
- Einstellungen und Werte: Welche Einstellungen und Werte haben die Kunden? Wie wirken sie sich auf ihre Entscheidungen aus?
Um Buyer Personas zu entwickeln, sammelt man normalerweise Daten über die Zielgruppe, indem man Interviews mit bestehenden Kunden durchführt, Online-Umfragen durchführt oder andere Methoden zur Marktforschung verwendet. Anschließend werden die gesammelten Daten verwendet, um das Verhalten, die Bedürfnisse und die Eigenschaften der Zielgruppe zu beschreiben und ein fiktives Profil zu erstellen, das als Basis für die Entwicklung von Marketingstrategien und -kampagnen dient.
Wozu braucht man Buyer Personas?
Social Media, Email-Marketing und insbesondere die eigene Website ersetzen mehr und mehr die informativen Ebenen klassischer und mittlerweile veralteter Verkaufsprozesse. Mit den Erkenntnissen aus dem Buyer Persona Prozess und der Entwicklung einer Buyer`s Journey können Leads an definierten Touchpoints mit relevantem und hochwertigem Content abgeholt werden. Auch die Themenfindung und Planung des Content Marketings wird deutlich erleichtert. Ziel ist es, den anonymen Interessenten Inhalte zu präsentieren, die bewegen – das schafft Klebstoff zwischen Ihnen und potenziellen Neukunden. Die Kommunikation wird damit emotional angereichert und unterstützt somit das Branding, also dass Ihre Marke besser im Kopf der Menschen hängen bleibt.
Durch Buyer Personas verstehen Sie Ihre Zielgruppe besser. Indem Sie sich sprichwörtlich in ihre Schuhe begeben, sehen Sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung aus einer anderen Perspektive. Auf den Analysen aufbauend können Sie dann zusätzlich Kundensegmentierungen und Käufergruppen erstellen. Buyer Personas sind für folgende Marketingaufgaben hilfreich:
- Content-Strategie: Sie erkennen die richtigen Inhalte entlang der Buyer`s Journey und können so die passenden und relevanten Contents entwickeln.
- Inbound Ready Website: Struktur und Aufbau der Website werden maßgeblich auch von den Erkenntnissen des Buyer Personas Prozesses bestimmt.
- Kampagnenplanung: Wenn Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, können Sie Kampagnen – digitale oder analog – deutlich zielgerichteter planen und steuern.
- Produktmanagement: Nutzen Sie Buyer Personas, um Ihre Produkte perfekt auf Ihre Zielgruppe zuzuschneiden.
- Vertrieb: Für den Sales ist es wichtig zu verstehen, wo der Schuh bei den Buyer Personas drückt. Somit können maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden.
- Customer Experience: Kunden erwarten entlang der gesamten Customer Journey, dass sie verstanden werden und ihnen optimal geholfen wird.
3 Phasen zur Entwicklung von Buyer Personas
Personas setzten sich mit Problemen und Herausforderungen der Menschen, sowie mit ihrer Gefühls- und Bedürfniswelt auseinander. Buyer Personas sind auch keine reine Fiktion, sondern werden auf belastbaren Daten und Erfahrungen zusammengestellt.
1. Buyer Personas identifizieren
Im ersten Schritt muss festgelegt werden, um welches Produkt, welche Dienstleistung oder für welches Geschäftsfeld die Buyer Personas entwickelt werden sollen. Anschließend erarbeiten Sie anhand der folgenden Fragestellungen mit möglichen Buyer Personas:
Mit wem spricht der Vertrieb vor allem, wenn er Verträge abschließt?
Wer entscheidet über den Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen?
Wer sind die Influencer, wenn es um den Kauf dieser Produkte oder Dienstleistungen geht? Das muss nicht unbedingt die gleiche Person sein, die dann entscheidet.
Wer sitzt sonst noch im Buying Center bei Ihren Kunden?
Wer ist in Bezug auf den Einkauf dieser Produkte und Dienstleister auch gut erreichbar? Oft wäre es am besten CEOs oder Geschäftsführer als Buyer Persona zu nehmen. Wenn dieser aber kaum erreichbar ist, dann ist es besser jemanden anderen aus dem Buying Center als Buyer Persona zu identifizieren.
Meist entstehen in diesem Schritt mehrere Buyer Personas. In einem weiteren Schritt priorisieren Sie nun die Buyer Personas nach diesen zwei Kriterien:
- Einfluss auf den Kauf
- Erreichbarkeit mit Marketingmaßnahmen
2. Recherche und Analyse
Um die Identifizierten Buyer Personas zu erstellen, braucht es Daten und Informationen. Grundsätzlich bieten sich dafür folgende Möglichkeiten an:
- Analyse aus von Kunden-, CRM- und Branchen-Daten
Hier findet man vermutlich viele Informationen für demografische Daten. Im b2b-Bereich gibt es auch meist externe branchenbezogene Daten- und Informationsquellen, die man anzapfen kann. - Erfahrungen und Erkenntnisse von Mitarbeitern
Das ist erfahrungsgemäß in der Praxis die ergiebigste Quelle. Hier kommen alle Mitarbeiter in Frage, die mit Kunden Kontakt haben bzw. direkt oder auch indirekt an der Kundenfront arbeiten. Das beginnt bei der Geschäftsführung, geht über den Vertrieb und Verkauf bis zum Kundenservice. Natürlich sind hier auch Marketingmitarbeiter ergiebige Quellen.
Am besten funktioniert dies in Form eines Buyer Persona Workshops. - Buyer Personas Umfragen und Interviews
Direkte Befragungen sind sicherlich der qualitativ beste Weg, Informationen für die Entwicklung von Buyer Personas zu bekommen. Zu den Interviewpartner zählen Kunden, aber auch Leads, Nicht-Kunden bzw. verlorene Kunden. Kunden kann man wahrscheinlich einfacher zu dazu motivieren, als die drei anderen Gruppen.
Praxistipp
Aus Erfahrung wissen wir, dass zu Beginn eines Inbound Marketing Prozesses es einfacher und meist auch ausreichend ist, Buyer Personas auf Basis einer fundierten Datenrecherche und eines Buyer Persona Workshops zu entwickeln, um den Prozess in Gang zu setzen. Wie bereits erwähnt ist der Buyer Persona Prozess eine kontinuierlicher, so dass die Buyer Personas im Laufe des Inbound Marketing Prozesses mit Interviews noch verfeinert werden können.
Inhaltlich orientiert sich die Recherche an folgender Themenbereichen:
Trigger Was bringt Käufer dazu Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Erwägung zu ziehen und was nicht?
Probleme und Herausforderungen Mit welchen Problemen sind die Buyer Personas konfrontiert. Wo liegen deren Paint Points
Erwartungen und Ziele Welchen operationalen oder persönlichen Erfolg erwarten Käufer, wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen?
Hürden und Einwände Welche Bedenken haben Käufer, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung doch nicht die beste Lösung ist?
Buyer’s Journey Wer und was im Detail beeinflusst die Kaufentscheidung eines
Käufers, während er eine Option evaluiert und auswählt?
Entscheidungskriterien Welche Aspekte und Features der Produkte oder Dienstleistungen
erachten Käufer als besonders wichtig und was erwarten sie sich davon? Wie sieht das im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten oder Substitutionsprodukten aus?
3. Buyer Persona Profil erstellen
Die gewonnen Erkenntnisse aus der Datenanalyse, dem Workshop und ggf. auch aus den Interviews werden strukturiert und segmentiert. Daraus entstehen die Buyer Persona Profile.
10 (7) Schritte zur Erstellung eines Buyer Persons Profils
Zu Beginn bekommt jede Persona ein konkretes Gesicht und einen Namen, damit wird sie noch greifbarer wird. Insgesamt entwickeln wir Buyer Personas anhand von 10 Frageblöcken. Die Fragenblöcke 8-10 nur für die Entwicklung von B2B-Buyer-Personas Darin werden die wesentlichenDaten und Informationen zu den Zielunternehmen erfasst.
1. Für welches Produkt/Service wird das Persona Profil erstellt?
Dabei geht es nicht nur um das Produkt, sondern auch um Fragen zum Wettbewerb oder zu möglichen Alternativlösungen für Kunden
2. Beschreibung des Zielunternehmens?
Zusammenfassung aller Kriterien zur Beschreibung der Zielunternehmen: Branche, Größe, Anzahl der Mitarbeiter, Produkte, Region, usw.
3. Wie werden in diesem Unternehmen Beschaffungsentscheidungen gefällt?
Welche Personen/Abteilungen beeinflussen den Prozess? Wie sieht der Buying Center aus?
4. Welche Aufgaben/Funktionen hat die Buyer Persona?
Dabei geht es um relevante Informationen zu Funktion, Arbeitsfeld und Hierarchie?
5. Welchen demografischen Hintergrund hat die Persona?
Wie alt ist die Persona, wo wohnt sie, wie ist ihr familiärer Status und ihr Bildungsweg? Was sind ihre Hobbies und Interessen? Daraus ergibt sich, was der Persona im Leben wichtig ist.
6. Welche charakteristischen Verhaltensweisen hat die Persona?
Wie ist das Auftreten der Persona und wie trifft sie Kaufentscheidungen? Wie kommuniziert sie am liebsten? Wie ist ihr Einkaufsverhalten? Ebenso wichtig ist es, herauszufinden, wer oder was außer der Persona noch Einfluss auf die Kaufentscheidungen ausübt.
7. Probleme und Herausforderungen, die zu meistern sind?
Welche Unternehmensziele sind zu erreichen? Wo sind Einsparungen oder Verbesserungen erforderlich? Was fällt der Persona im Kontext der Kaufentscheidung/der Problembewältigung schwer? Wo ist sie unsicher und womit hat sie zu kämpfen?
8. Erwartungen, Ziele und Emotionen
Welche Ziele werden verfolgt? Was möchte die Buyer Persona mit dem Kauf erreichen? Welche Probleme will sie damit lösen und welchen Nutzen will sie erreichen?
9. Ideale Lösung
Wie kann man der Persona helfen, ihre Herausforderungen zu meistern? Wie kann man ihre Erwartungen übertreffen? Mit welchen Emotionen kann man der Persona begegnen, was macht sie glücklich, begeistert sie oder nimmt ihr Unsicherheit und Angst?
10. Häufige Einwände
Was könnte die Persona davon abhalten, eine Dienstleistung oder ein Produkt zu kaufen? Was verunsichert sie beziehungsweise stört sie und hält sie so ab, Kunde/in zu werden?
Wird ein B2C-Buyer-Persona-Profil erstellt, lassen Sie einfach die Punkte 2, 3 und 4 weg. Beim Punkt 7 analysieren Sie die persönlichen Probleme und Herausforderungen der Buyer Persona.
Wie viele Buyer Personas braucht man?
Viele Unternehmen tendieren im ersten Moment möglichst viele Buyer Personas zu entwickeln. Damit wird das Ziel verfolgt, den Markt möglichst gut abzudecken. Das ist zwar sehr verlockend, bringt aber meisten nichts. Denn Buyer Personas sind keine Marktsegmentierung, sondern ein Marketinginstrument. Sie helfen dabei, eine bessere Customer-Experience zu erzeugen. Durch den Perspektivwechsel wird mehr Verständnis und Empathie für den Kunden entwickelt.
Unsere Empfehlung
Starten Sie mit maximal zwei bis vier Buyer Personas – oder vielleicht reicht sogar eine aus. Somit kann man Erfahrungen sammeln, die bestehenden Personas weiterentwickeln und wenn erforderlich neu dazu nehmen.
